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3000臺pos機如何銷(xiāo)售
李政權：如何用數據驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)
2009年中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)規模不到2500億元，到了2014年中國網(wǎng)購市場(chǎng)交易規模達到2.8萬(wàn)億元，2016年5萬(wàn)億左右。此長(cháng)彼消，與此相對應的是，線(xiàn)下零售哀鴻片野。
但就在這樣的背景之下，北京朝陽(yáng)大悅城（位于北京城市東部朝青板塊的城市綜合體，其中大型購物中心建筑面積23萬(wàn)平方米）卻就在這期間實(shí)現了年均40%以上的高增長(cháng)，究其緣由，基于（大）數據驅動(dòng)的客群細分，以及采取針對性的專(zhuān)案促銷(xiāo)等客群經(jīng)營(yíng)行為，功不可沒(méi)。
一、在數據基礎上細分客群。
基于數據基礎，將業(yè)態(tài)細分到品類(lèi)，將消費客群細分到更細的子群體，然后將各個(gè)品類(lèi)、品牌的表現與細分的客群相結合，是朝陽(yáng)大悅城發(fā)現更多商業(yè)機會(huì )、進(jìn)行針對性商業(yè)創(chuàng )意的一條基本守則。
為了做到這一點(diǎn)，大悅城設置了多重的數據“探頭”，在商場(chǎng)的不同位置安裝了將近200個(gè)客流監控設備，并通過(guò)Wi-Fi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶(hù)的到店頻率，通過(guò)與會(huì )員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知受消費者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品；將自身的POS收銀機與CRM系統整合在了一起，從而打通前后端的數據。同時(shí)，大悅城將零售、餐飲、娛樂(lè )等各大業(yè)態(tài)細分為了30個(gè)品類(lèi)，結合品類(lèi)與細分客群的消費行為，它就能夠掌握到誰(shuí)買(mǎi)什么，誰(shuí)可能買(mǎi)什么，什么和什么的購買(mǎi)是相互關(guān)聯(lián)的，誰(shuí)和誰(shuí)是同質(zhì)的或者是不一樣的，從而指導自身的品類(lèi)管理及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)行為。
李政權：要擁有大數據，首先得有方便采集數據的數據探頭
比如，大悅城以消費者的最近一次消費、消費頻率、消費金額這三個(gè)維度建立了一個(gè)模型，經(jīng)過(guò)此模型的考量，它發(fā)現一部分得分高的女性會(huì )員，對任何品類(lèi)的購買(mǎi)都超過(guò)了其他的客群，而這部分女性客群的特征就是：主要集中在35～45歲之間，她們經(jīng)常來(lái)朝陽(yáng)大悅城，也很愿意在朝陽(yáng)大悅城消費，但普遍反映服裝品類(lèi)可買(mǎi)的東西不多；她們并不盲目追求奢侈品，但對單價(jià)在2000元以上的女大淑（針對較大齡女性的淑女裝）、設計師女裝品類(lèi)有著(zhù)突出的需求。
于是朝陽(yáng)大悅城在2層集中打造了一個(gè)女大淑、設計師女裝的組團，這個(gè)品類(lèi)成長(cháng)情況良好。
二、給細分的客群貼上準確的標簽。
三、圍繞細分客群及其標簽屬性精準促銷(xiāo)。
【李政權點(diǎn)評】
直到現在為止，朝陽(yáng)大悅城相對于大多數的傳統企業(yè)而言都是非典型案例。因為大悅城的客群細分以及針對各個(gè)子客群的專(zhuān)案促銷(xiāo)和定向運營(yíng)，完全是以大數據為基礎以及以之為驅動(dòng)的。
而對大數據采集、管理、分析及運用，正是大多數傳統企業(yè)需要為之努力進(jìn)行克服的短板。
不過(guò)，就朝陽(yáng)大悅城這個(gè)案例來(lái)講，卻對未來(lái)的促銷(xiāo)有著(zhù)很好的昭示意義，也值得我們借鑒。
一、要實(shí)現針對更細分客群高效、精準的促銷(xiāo)，就得鋪開(kāi)數據“探頭”和以數據為基礎讓促銷(xiāo)專(zhuān)案化。
因為大量得傳統企業(yè)最接近消費者的觸點(diǎn)，是有銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的終端渠道商，以及產(chǎn)品本身，但是由于終端渠道和上游企業(yè)在數據的開(kāi)放和共享度上還比較欠缺，廠(chǎng)家在產(chǎn)品的連接者功能的開(kāi)發(fā)上也遠遠不夠，所以，關(guān)于消費者資源及消費行為數據的采集，是擺在我們面前的一個(gè)非?，F實(shí)的難題。
李政權：企業(yè)的數據探頭離不開(kāi)對消費者的觸點(diǎn)管理
這直接限制了我們對消費者群體的準確認知，以及細分、再細分的族群歸類(lèi)，和對TA們屬性標簽的精準的劃分。
不過(guò)，盡管我們沒(méi)有辦法像大悅城一般在客流監控系統、車(chē)牌自動(dòng)識別系統等方面設置上重重的數據“探頭”，但在移動(dòng)互聯(lián)及智能物聯(lián)的時(shí)代，數據卻早就向我們開(kāi)放了一扇又一扇的門(mén)。
比如微信端的公眾號、微博、官方商城、企業(yè)會(huì )員服務(wù)網(wǎng)站、電商就是我們獲得消費者數據的數據來(lái)源矩陣，就是我們的數據“探頭”，我們要做的就是，加強對產(chǎn)品連接消費者的價(jià)值的釋放，和構建、運營(yíng)自身的數據矩陣。
比如就微信端而言，我們同樣可以將消費者添加關(guān)注的介質(zhì)和產(chǎn)品各個(gè)品類(lèi)、系列乃至單品直接關(guān)聯(lián)起來(lái)，將消費者的消費數據、閱讀行為和其身份屬性等基礎數據有效關(guān)聯(lián)起來(lái)，從而讓我們直接掌握到更多的消費客群，以及有基礎對各個(gè)子客群進(jìn)行更準確的認識和細分。這將有利于指導我們制定針對性的促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方案和更多的商業(yè)計劃。
二、拋棄“連小數據都缺，還做啥大數據”的念頭，并在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)增設自己的數據運營(yíng)團隊。
我在本書(shū)（《從趨勢到行動(dòng)：未來(lái)十年商業(yè)新生態(tài)》一書(shū)）中曾經(jīng)提及，我們正在迎來(lái)一場(chǎng)嶄新的“圈地運動(dòng)”——圈占消費者資源及其數據的運動(dòng)。在這場(chǎng)運動(dòng)中，我們現在怎么布局，就意味著(zhù)我們未來(lái)將會(huì )走到什么樣的境地。
李政權：我們正在迎來(lái)一場(chǎng)嶄新的“圈地運動(dòng)”——圈占消費者資源及其數據的運動(dòng)
與此同時(shí)的是，我們一定要拋棄“連小數據都缺，還做啥大數據”的念頭——“大數據”之“大”我們可以結合自身實(shí)情，理解為相對自己以前更多、更全、更大，以及運用更頻繁；還要拋棄在傳統企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化中對“互聯(lián)網(wǎng)基因”望而生畏的意識，因為正如我們在前面相關(guān)章節所講，所謂的互聯(lián)網(wǎng)基因并不是與生俱來(lái)的稟賦，而是創(chuàng )新學(xué)習的技能。
在此基礎上，我們還需要在自己的企業(yè)中或者是其中的相應崗位職能中，將數據采集、管理、分析及運用的職責與相應的部門(mén)及人緊密的掛上鉤，只有在有部門(mén)與人負責的情況下，對消費客群及其數據的經(jīng)營(yíng)才能更好的開(kāi)展，一切促進(jìn)銷(xiāo)售的行為，才能向子客群化、專(zhuān)案化、定向精準化的方向做深、做實(shí)。
三、運用數據解決促銷(xiāo)有效性和創(chuàng )新的問(wèn)題。
我們來(lái)這么理解這個(gè)問(wèn)題：以前我們將自己的消費客群視為一個(gè)整體，假如在我們的促銷(xiāo)武器庫中有108種方法，那么這108種方法中的任何一種或幾種的實(shí)施，都是針對自己的所有消費客群的，但是現在，我們已經(jīng)有基礎將自己一塊鐵板般的消費客群切分為36種、72種，而針對其中的每一種子客群，我們就可能都有108種方法，那么我們的促銷(xiāo)選擇就面臨著(zhù)幾何級的提升，促銷(xiāo)的創(chuàng )新性和新的商業(yè)構想就能得到很好的突破和延展。
李政權：迎接數據驅動(dòng)促銷(xiāo)行為新時(shí)代
同時(shí)，因為我們之前在數據獲取以及數據分析應用上的局限性，本身就耽擱了我們對數據背后的消費行為以及對消費者的認識，現在我們認識更準確了，而且針對的是一個(gè)又一個(gè)的細分客群實(shí)施專(zhuān)案促銷(xiāo)行為，有效性就會(huì )得到相應的提高。
現在，就讓我們迎接數據驅動(dòng)促銷(xiāo)行為新時(shí)代吧！
轉載注明：本文來(lái)源商業(yè)趨勢。該文摘錄自作者李政權先生《從趨勢到行動(dòng)：未來(lái)十年商業(yè)新生態(tài)+企業(yè)轉型與變革之路》一書(shū)，中信出版社。
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