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東莞長(cháng)安pos機
隨著(zhù)業(yè)務(wù)下沉，更多餓了么小哥正在給三四線(xiàn)城市帶去便捷服務(wù)。受訪(fǎng)者供圖
如果說(shuō)春天是播種希望的季節，那么夏天一定是努力耕耘的時(shí)節。對于登上“三樓”的餓了么口碑來(lái)說(shuō)，正如阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊所言“是時(shí)候發(fā)力了”?！叭龢恰卑娴摹跋募緫鹨邸背蔀橐淮髽酥?。
功夫不負有心人，“夏季戰役”開(kāi)打以來(lái)，在南粵大地上，本地生活服務(wù)行業(yè)的數字化升級帶來(lái)效果顯著(zhù)：以廣州為代表的一線(xiàn)城市中，夜宵訂單為代表的夜經(jīng)濟爆發(fā)，訂單增長(cháng)近4成；在東莞、佛山、珠海、中山等三四線(xiàn)城市，餓了么口碑帶動(dòng)更多品牌下沉，7月開(kāi)始后城市訂單均出現了150%以上的集體增長(cháng)。
更為喜人的是，復盤(pán)整個(gè)“戰役”，成功的關(guān)鍵是“登上三樓打二樓”。何謂“二樓”？即傳統的補貼作戰收割流量，而“三樓”則是阿里生態(tài)下的大數據和商業(yè)操作系統，餓了么口碑正以阿里生態(tài)的融合和聯(lián)動(dòng)，給商家帶來(lái)“數字化升級”后的裂變效應，從而形成數字經(jīng)濟平臺效應。從一二線(xiàn)到三四線(xiàn)城市，其成為了本地生活服務(wù)行業(yè)的核心推動(dòng)力，讓消費者、商家不再難于找到對方。代表之一，就是“夜經(jīng)濟”因此迸發(fā)出驚人的爆發(fā)力。
“夏季戰役”啟動(dòng)一月成績(jì)喜人
7月開(kāi)始的新一輪“夏季戰役”，消費者從天貓、淘寶、支付寶、優(yōu)酷等多個(gè)平臺登錄，均會(huì )發(fā)現，包括星巴克、漢堡王、麥當勞在內的眾多品牌，共同在國內一線(xiàn)至六線(xiàn)城市與餓了么口碑同頻共振，提供了海量?jì)?yōu)質(zhì)服務(wù)與優(yōu)惠商品。
來(lái)自餓了么口碑的數據顯示，隨著(zhù)登上“三樓”發(fā)力，以“夜經(jīng)濟”為代表的眾多餐飲板塊增長(cháng)迅猛。以夜宵為例，“夏季戰役”期間，餓了么口碑夜宵訂單，從一線(xiàn)的北京到三四線(xiàn)的咸陽(yáng)，最高獲得了300%的增長(cháng)。如北京、南京訂單量同比增長(cháng)超60%，?？谠鏊龠_132%，咸陽(yáng)更達到300%。在廣東的東莞、佛山和珠海等地，以“夜經(jīng)濟”為重要元素的每日訂單量，在7月開(kāi)始后均出現了150%以上的集體增長(cháng)，僅東莞，深夜小龍蝦訂單就同比上漲2倍。
以美食之都廣州為例，數據顯示，23時(shí)后的訂單占比較全國整體水平高出7%。同時(shí)，廣州市上半年夜晚外賣(mài)訂單量也同比增長(cháng)超4成，市場(chǎng)規模達到廣東省第二。
成績(jì)背后是餓了么口碑的“數字化升級”戰法
“夜經(jīng)濟”爆發(fā)出三位數的高速增長(cháng)，背后不再是常規流量補貼的戰法，反而轉變?yōu)椤叭龢谴蚨恰钡膽鸱?。今年“夏季戰役”前夕，餓了么“星選”開(kāi)發(fā)出多項行業(yè)領(lǐng)先的商戶(hù)經(jīng)營(yíng)診斷、菜單改造等數字化工具。商戶(hù)登錄餓了么商家后臺，便可以看到實(shí)時(shí)更新的銷(xiāo)售數據及診斷分析，從餐品優(yōu)化、會(huì )員運營(yíng)、增長(cháng)周期等多重維度協(xié)助商戶(hù)及時(shí)調整經(jīng)營(yíng)策略。同時(shí)，餓了么口碑一方面放低數字化門(mén)檻，降低費率，鋪設POS機等，讓更多本地生活服務(wù)商戶(hù)可以加入數字化大軍；另一方面，推出包括預訂、選址、供應鏈等在內的多種形式數字化單元供商戶(hù)組合使用，讓不同品類(lèi)、不同規模的商戶(hù)都可以享受數字化升級的紅利。
數據顯示，本地生活服務(wù)行業(yè)的發(fā)展增速正逐步放緩。傳統的流量模式下，多個(gè)本地生活服務(wù)平臺增長(cháng)乏力。然而聚焦于行業(yè)數字化升級的餓了么口碑，卻實(shí)現了逆勢增長(cháng)。
餓了么口碑數據顯示，肯德基、星巴克，各大品牌也將與餓了么口碑一起，在“夏季戰役”中繼續向三四線(xiàn)城市下沉。餓了么攜手星巴克打造的“專(zhuān)星送體驗店”在7月落地廣東；口碑聯(lián)合德克士、COSTA、COCO、五芳齋等個(gè)大品牌，將在全國200個(gè)城市推出“口碑超值工作餐”活動(dòng)。
而年初開(kāi)始的“下沉三四線(xiàn)城市”策略更讓阿里生態(tài)、本地生活的數字化升級，從一二線(xiàn)走向三四線(xiàn)城市，帶來(lái)改革和推動(dòng)，珠海、東莞、中山為的南粵餐飲商戶(hù)，也正在迎來(lái)一場(chǎng)數字化變革。
案例變化一??“數字化”讓商家訂單暴增1000%
楊老板在廣東開(kāi)了2家奶茶店，東莞的“royaltea皇茶”就是其中一家。但是在夏天，茶飲類(lèi)目競爭激烈，做得好的餐廳都有較高的“留存率”。而對比自家門(mén)店，無(wú)論從物流還是訂單穩定性，楊老板覺(jué)得都有不滿(mǎn)意的地方。
而通過(guò)與城市團隊的線(xiàn)下約談，從物流保證，到活動(dòng)方案洽談，到線(xiàn)上與線(xiàn)下的推廣，“求留存率”的目標正在逐步實(shí)現。他告訴筆者，通過(guò)餓了么口碑的數字化產(chǎn)品，提前估算店鋪的日均訂單與高峰期產(chǎn)單值，提高配送速度，保證訂單做必送達；調整活動(dòng)方案，做到“有的放矢”地營(yíng)銷(xiāo)，從店鋪的Logo，以及裝修，到菜單分類(lèi)排版和熱菜的置頂，組合“套餐”，方便用戶(hù)挑選的同時(shí)提升了客單價(jià)；此外，針對不同的客戶(hù)使用不同的紅包福利，對新用戶(hù)使用進(jìn)店紅包提高留存率，對老用戶(hù)使用精準營(yíng)銷(xiāo)紅包提高“復購率”；并結合平臺的活動(dòng)，提高店鋪的曝光和流量。通過(guò)這些措施，店鋪的訂單從日均三四十單到達峰值330單，“現在就比較滿(mǎn)意嘛！”楊老板說(shuō)。
如今，門(mén)店在餓了么平臺的外賣(mài)訂單，達到門(mén)店訂單的6倍多。訂單的提升直接帶來(lái)人手的不足，以前門(mén)店只有3個(gè)店員，現在訂單多了，需要5個(gè)人，“你看，我自己都要去做奶茶了！”楊老板自豪地告訴筆者。
而在珠海的蒼井壽司，線(xiàn)下門(mén)店小，堂食量少，外帶和外賣(mài)居多。7月初6家門(mén)店上線(xiàn)了餓了么，經(jīng)過(guò)半個(gè)月的時(shí)間，6家店的訂單數就已經(jīng)超過(guò)其他平臺17家店的總量，該壽司店老板由衷地感嘆：“餓了么的力量不容小覷?！?/p>
案例變化二??數字化升級“喚醒”品牌經(jīng)營(yíng)額提升300%
2015年餓了么進(jìn)入東莞第一年，莞香煲仔飯就進(jìn)駐了平臺，目前已有3家店在線(xiàn)。伴隨城市政策，門(mén)店陳老板通過(guò)數字化運營(yíng)門(mén)店，申請資源位，調整菜品價(jià)格結構，運用線(xiàn)上紅包，線(xiàn)下滿(mǎn)減補貼以及0元配送等資源，半個(gè)月的時(shí)間，已經(jīng)達到8000多單，日訂單最高峰近700，占到門(mén)店日經(jīng)營(yíng)額的60%，相比之前提升了300%。
除了訂單的提升，陳老板更加看重后臺數據的分析。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間挖掘，陳老板總結了一套自己的經(jīng)驗?！斑M(jìn)店轉化率不高，我就優(yōu)化產(chǎn)品圖片和配送率，下單轉化率低，那說(shuō)明菜品套餐不好，我就要重新調整?！?/p>
在中山利和廣場(chǎng)的“一盒好飯”，店長(cháng)周德林發(fā)現其在傳統的外賣(mài)平臺訂單量一直上不去，即便有競價(jià)推廣，最高峰的時(shí)候也難破百單。尤其在利和廣場(chǎng)這樣一個(gè)競爭激烈、運營(yíng)成本高昂的地方，這個(gè)單量很難維持門(mén)店的日常支出。最艱難的時(shí)候，老板一度考慮轉讓門(mén)店。
但是在一次與餓了么市場(chǎng)經(jīng)理的溝通和后臺的數據分析中，周德林突然發(fā)現，市場(chǎng)缺少小碗菜類(lèi)型的餐廳。在結合了其他區域的小碗菜餐廳菜單，老板對自己的餐廳進(jìn)行了重新裝修，菜品進(jìn)行更新迭代，更名為“一盒好飯”小碗菜，菜單請了專(zhuān)門(mén)的技師重新拍攝、調整。改換門(mén)庭重新上線(xiàn)后，配合傳單及活動(dòng)宣傳造勢，“一盒好飯”在平臺一炮打響。
案例變化三??生態(tài)聯(lián)動(dòng)讓商戶(hù)一天三次爆單
看“長(cháng)安十二時(shí)辰”領(lǐng)餓了么口碑會(huì )員，飛豬上買(mǎi)機票同時(shí)享受餓了么紅包，高德地圖上使用口碑找到附近商家，在支付寶上舉行外賣(mài)節……隨著(zhù)與阿里融合的深入，餓了么口碑已經(jīng)打通與高德、支付寶、淘寶、天貓的底層，實(shí)現了與阿里商業(yè)生態(tài)內的流量、數據互通。在此基礎上，各個(gè)場(chǎng)景的疊加就不是簡(jiǎn)單堆砌，而是在局域網(wǎng)內各個(gè)場(chǎng)景為代表的商業(yè)生態(tài)能力的相互支撐。
而隨著(zhù)餓了么在阿里生態(tài)的融入，保記莞香煲仔飯的陳老板就發(fā)現，越來(lái)越多消費者通過(guò)淘寶、支付寶來(lái)下單，外賣(mài)訂單不斷上升，門(mén)店人手不足就成了短板，陳老板不得不選擇“間接性歇業(yè)”來(lái)保證訂單效率?！伴T(mén)店已經(jīng)增加一倍多人手，但有時(shí)候一天還要休店3次?！贬槍@一情況，門(mén)店也在不斷優(yōu)化產(chǎn)品、提高員工技能，從而確保服務(wù)質(zhì)量。
在中山市的逢源商業(yè)街，每日益粥是最早開(kāi)粥店的商家，上線(xiàn)以來(lái)一直是餓了么的頭號商戶(hù)，門(mén)店單量非常穩定。據其總監雷聲偉介紹，為了能夠不斷調整門(mén)店策略，會(huì )經(jīng)常留意餓了么商家版后臺的流量的數據，實(shí)時(shí)分析門(mén)店的不足，例如通過(guò)數據發(fā)現老客減少了，就進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。而像9.9元下午茶活動(dòng)、開(kāi)通超級會(huì )員、開(kāi)通品質(zhì)聯(lián)盟的等這些平臺工具，不僅能給到門(mén)店大量的平臺曝光度和影響力，還可以通過(guò)會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)，獲得整個(gè)阿里生態(tài)帶來(lái)的流量，而會(huì )員數據更讓雷聲偉嘗試和體驗不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。目前，餓了么訂單占門(mén)店收入50%，占門(mén)店營(yíng)業(yè)額30%。
“以前到店的顧客總是問(wèn)能不能外賣(mài)??？你家上了哪個(gè)平臺??？”雷聲偉告訴筆者，現在，門(mén)店有了合適的答復。之前，門(mén)店在口碑平臺，通過(guò)口碑的線(xiàn)上活動(dòng)，給本店帶來(lái)了一些線(xiàn)下的客戶(hù)，提高了本店的知名度，但是總有顧客問(wèn)起“外賣(mài)”的事情，而“口碑和餓了么”聯(lián)合之后，雷聲偉總是說(shuō)，在口碑頁(yè)面就能一鍵外賣(mài)，在餓了么平臺也能一鍵到店，“到店和外賣(mài)”能夠互相促進(jìn)和轉化，形成合力。
“三樓”的餓了么口碑帶給行業(yè)數字化新體驗
過(guò)去一年，餓了么口碑構建了一條行業(yè)全鏈路數字化升級體系，賦能商戶(hù)實(shí)現數字化的上線(xiàn)、改造與升級。同時(shí)，與阿里商業(yè)生態(tài)底層打通，餓了么口碑實(shí)現數字化能力的全面流轉——這使得在餐飲、生鮮、婚慶、健康等多個(gè)本地生活服務(wù)行業(yè)中，商家可以在一套全新的商業(yè)操作系統內跨平臺跨行業(yè)運營(yíng)，用戶(hù)可以多平臺多行業(yè)享受統一服務(wù)。
撰文：葉丹
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