pos機拆解大全,百年美妝帝國的數字化遠征

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隨著(zhù)新品牌浪潮的降溫，聚光燈又一次回到了“老品牌”的身上：企業(yè)家們普遍意識到，比起從0到1，如何從1到100才是一個(gè)更值得研究和學(xué)習的課題，“爆發(fā)式增長(cháng)”只是“基業(yè)長(cháng)青”中的一小步而已。

前言

最近，歐萊雅集團就引起了我們極大的興趣。今年2月最新的年報顯示，2021年集團營(yíng)收增速創(chuàng )下33年來(lái)的最高記錄（16.1%），而營(yíng)業(yè)利潤增速也達到了14年來(lái)的最高點(diǎn)（18.3%）。從2019年至今，集團營(yíng)收的平均增速一直是全球美妝市場(chǎng)的2倍，而中國市場(chǎng)更是連續多年保持近30%的增長(cháng)。這對于一個(gè)年收入2300億人民幣的公司來(lái)說(shuō)，的確是非常驚人的成績(jì)[1]。

大浪淘沙后，依然保持著(zhù)王者之姿，歐萊雅集團持續增長(cháng)背后的秘密究竟是什么？它又是如何在時(shí)代交替的節點(diǎn)抵御住新品牌入侵的？

我們的研究團隊因此花費1個(gè)月時(shí)間，翻閱近百份歷史資料，進(jìn)行了大量專(zhuān)家訪(fǎng)談、數據分析和實(shí)地考察，厘清了增長(cháng)的脈絡(luò )：歐萊雅在8年前也曾陷入低谷，而成功的數字化戰略卻成為了它最強大的武器，助力歐萊雅一路扳回頹勢，重返巔峰。

接下來(lái)，本次研究將從如下幾個(gè)維度入手，拆解歐萊雅集團的數字化遠征之路：

面臨難題：百年巨頭為何遭遇困境？

戰略結構：數字化轉型的發(fā)展歷程和框架是什么？

全域經(jīng)營(yíng)：數字化轉型的三大核心是如何運作的？

01

王者受挫：數字化浪潮下的變革

在過(guò)去數十年的時(shí)間里，歐萊雅集團在美業(yè)的地位是無(wú)法撼動(dòng)的。而增長(cháng)的動(dòng)力來(lái)源，一直是它的規模優(yōu)勢。

在歐萊雅集團旗下的40多個(gè)品牌中，僅有“巴黎歐萊雅”一個(gè)品牌不是收購來(lái)的，而它的營(yíng)收僅占集團總營(yíng)收的25%。作為“美妝集團”的鼻祖，歐萊雅旗下有專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品部（Professional Products）、大眾產(chǎn)品部（Consumer Products）、奢華產(chǎn)品部（L'Oréal Luxe）、活性產(chǎn)品部（Active Cosmetics）四個(gè)不同的事業(yè)部門(mén)，幾乎覆蓋了所有消費人群“變美”的需求。

1909年歐萊雅成立時(shí)，真正的名字是“法國無(wú)害染發(fā)劑公司”，產(chǎn)品也只有染發(fā)劑。直到1939年，才正式更名為“歐萊雅”，并將產(chǎn)品線(xiàn)逐漸擴充至整個(gè)日化領(lǐng)域。自1957年起，歐萊雅開(kāi)啟了狂熱的戰略收購計劃，并一度將“Savoir saisir ce qui commence” （抓住新機會(huì )）”作為公司的信條。

2019年，時(shí)任CEO安鞏在采訪(fǎng)中解釋了收購模式的秘訣：“選擇那些有潛力在全球范圍獲得成功的品牌，在非常早的階段就買(mǎi)下它?！北热?000年收購科顏氏的時(shí)候，它在美國只有一家專(zhuān)賣(mài)店，年收入也不到2000萬(wàn)美金。然而20年后，科顏氏的營(yíng)收已經(jīng)達到13.7億美金，翻了68倍。

在安鞏看來(lái)，歐萊雅的模式可以總結為“buy and grow” -——即收購行為與集團增長(cháng)的螺旋上升，而不是“buy or grow”這種分割的形態(tài)。

（資料來(lái)源：歐萊雅集團官網(wǎng)）

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，收購不僅是豐富了產(chǎn)品矩陣，還進(jìn)一步增強了渠道優(yōu)勢。2003年，為了打開(kāi)中國大眾化妝品的市場(chǎng)，歐萊雅收購了小護士，直接將其28萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)收入囊中。借此，歐萊雅得以將主力品牌卡尼爾引入中國市場(chǎng)。

強大的產(chǎn)品矩陣+渠道覆蓋+品牌營(yíng)銷(xiāo)，讓歐萊雅集團能夠不斷滲透各圈層的人群，讓消費者隨時(shí)看得到、買(mǎi)得到。這似乎構成了一個(gè)堅不可摧的商業(yè)閉環(huán)，多年來(lái)歐萊雅集團一直保持著(zhù)較高的營(yíng)收增速（LFL，Like for Like），大幅領(lǐng)先全球化妝品市場(chǎng)的平均增速。

然而，2008年金融危機之后，歐萊雅集團出現了增長(cháng)速度持續下滑的趨勢。

(資料來(lái)源：Morgan Stanley Research）

直到2014年，歐萊雅集團的表現更加不容樂(lè )觀(guān)，眼看就要掉下行業(yè)“平均線(xiàn)”了：

歐萊雅聲稱(chēng)2014年是2009年以來(lái)最差年份，隨后將全年增長(cháng)率調整為3%；

中國市場(chǎng)作為集團的戰略要地，13年來(lái)首次出現個(gè)位數增長(cháng)，增速下降，跑輸市場(chǎng)大盤(pán)；

歐萊雅在2013年收購的中國品牌美即，在后續并未帶來(lái)理想收益，反而在2016年業(yè)績(jì)大跌。

如果我們對比歐萊雅和同時(shí)期的其它快消品巨頭的業(yè)績(jì)，會(huì )發(fā)現驚人的一致性：

2014年開(kāi)始，寶潔公司的營(yíng)收和凈利潤持續下滑；

2014年第三季度，聯(lián)合利華在中國的基礎營(yíng)收下降了20%；

2015年，雅詩(shī)蘭黛遭遇了罕見(jiàn)的負增長(cháng)，集團銷(xiāo)售額下滑1.7%，凈利潤同比減少了9.6%。

這究竟是什么原因？

我們認為，傳統快消品集團如果從規模優(yōu)勢出發(fā)，無(wú)論怎樣擴充品牌、滲透渠道，本質(zhì)上還是利潤導向的，是“以生產(chǎn)者為中心”的模式。這意味著(zhù)，品牌在“貨”上是強勢的，但對于“人”和“場(chǎng)”的響應是保守且滯后的，這導致品牌方一時(shí)無(wú)法適應消費者和環(huán)境的新變化。而這種品牌與消費者的矛盾在2014年達到了頂點(diǎn)。

先來(lái)看“人”的維度。2010年前后，消費者人群結構發(fā)生了巨大的變化，并率先體現在歐美國家。以美國為例，千禧一代（1981—96年出生）人口比例迅速提升，在2014年超越嬰兒潮一代（1946—64年出生），最終在2016年成為勞動(dòng)和消費的最大人群。

(資料來(lái)源：PEW research center）

千禧一代與父輩的生活方式、消費習慣有著(zhù)巨大的差別，其中最重要的一個(gè)特征是：他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一批“原住民”。這也呼應著(zhù)“場(chǎng)”的變化趨勢——這個(gè)時(shí)期的年輕人，通過(guò)手機上網(wǎng)購物和獲取信息已經(jīng)成為了刻在骨子里的生活習慣。2014年，全球移動(dòng)端用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(cháng)首次超過(guò)了PC端網(wǎng)站的用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(cháng)，各種社交平臺的日活也呈現爆發(fā)式增長(cháng)。

（資料來(lái)源：Statista）

反觀(guān)歐萊雅集團，當年他們響應消費者變化的速度并沒(méi)有那么快。2010年，公司營(yíng)銷(xiāo)費用中僅有5%投入到數字化媒體，即使到了2014年，該比例也沒(méi)有超過(guò)16%。而長(cháng)期以來(lái)，歐萊雅集團對于線(xiàn)下百貨渠道的依賴(lài)非常嚴重。以中國市場(chǎng)為例，2010年之前歐萊雅沒(méi)有任何電商的布局，集團超過(guò)70%的產(chǎn)品都是在百貨渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，出貨也主要依賴(lài)全國上百家經(jīng)銷(xiāo)商。

2010年之后，傳統線(xiàn)下商超作為護膚品銷(xiāo)售的主要渠道，在全球范圍內一直處于衰退的趨勢，而電商渠道則呈現爆發(fā)式增長(cháng)。在中國市場(chǎng)，歐萊雅原本依賴(lài)的百貨商店和雜貨零售商渠道，占比不斷下滑，中國的電商滲透率卻在10年時(shí)間里增長(cháng)了十幾倍。然而，直到2014年，歐萊雅電商渠道的營(yíng)收也只占集團總營(yíng)收的3%。

看上去，歐萊雅面臨的矛盾是舊的增長(cháng)模型與新的消費者之間的不匹配。消費者在哪里，品牌就要去哪里——顯然傳統的線(xiàn)下模式和舊的消費者并不足以支撐未來(lái)的用戶(hù)增量，品牌更需要與數字化時(shí)代的消費者建立起全新的關(guān)系。

我們過(guò)往的研究也顯示，GUCCI、NIKE、寶潔等行業(yè)巨頭，紛紛在2014年前后啟動(dòng)了數字化轉型的戰略，并在隨后的幾年取得了驚人的成績(jì)。這并不是巧合——傳統企業(yè)借助數字化手段轉變成“消費者為中心”、迎合年輕一代的需求，才是未來(lái)的趨勢。

于是，歐萊雅集團在2014年進(jìn)行了大刀闊斧的改革，數字化的遠征也就此啟航。

其實(shí)，歐萊雅當時(shí)的CEO安鞏很早就洞察到了即將來(lái)臨的數字化浪潮。但要改變一個(gè)帝國的軌跡，不能只靠拍腦袋的簡(jiǎn)單決策。于是，從2010年起，歐萊雅集團進(jìn)行了一些數字化領(lǐng)域的初步嘗試，比如入駐電商平臺、投入線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、建立自己的app等等。

直到2014年3月18日，歐萊雅集團正式發(fā)布聲明，任命36歲的Lubomira Rochet為首席數字官（Chief Digital Officer），同時(shí)也在戰略發(fā)布會(huì )上立下了豪言壯語(yǔ)：Becoming the leader in digital beauty。

(資料來(lái)源：歐萊雅2014年財報）

Digital Beauty的戰略分為了三大模塊：

電商（ecommerce）：拓展用戶(hù)的購買(mǎi)渠道，滲透新興國家和更年輕的人群；

數據技術(shù)（Data technology）：幫助品牌更好地理解消費者，并優(yōu)化數字化廣告投放和ROI測算；

用戶(hù)運營(yíng)（Consumers）：幫助品牌與消費者建立更加私人化、個(gè)性化的聯(lián)系，與消費者之間產(chǎn)生更為豐富的情緒互動(dòng)。

直到今天，這三大核心基本沒(méi)有發(fā)生變化。

作為戰略的配合，從2015年開(kāi)始歐萊雅集團的組織架構就對應發(fā)生了很大變化：

在總部和分公司設立了直屬的CDMO(Chief Digital & Marketing Office)團隊，全面支撐數字化體系的運作。

各大事業(yè)部設立下屬的CDO（Chief Digital Office）團隊，承擔中臺角色

事業(yè)部下各個(gè)品牌設立digital團隊，負責品牌數字營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的具體工作

如果我們完整梳理歐萊雅集團的數字化發(fā)展史，可以看到轉型的階段在不斷進(jìn)化：從“Digital Beauty”到“Beauty Tech”，再到在2020年中國區延伸出的“HUGE美好生活計劃”。

那么，歐萊雅集團是如何推進(jìn)數字化轉型的？Beauty Tech又是怎樣的戰略？

我們就圍繞數字化戰略中電商渠道、客戶(hù)體驗和數據技術(shù)三大模塊進(jìn)行分析——聚焦中國市場(chǎng)，挖掘其背后的關(guān)鍵元素。

02

自從開(kāi)啟數字化戰略之后，電商一直是歐萊雅集團最重視的模塊。從2014年到今天，集團的電商營(yíng)收占比已經(jīng)翻了8倍。而中國作為歐萊雅集團第二大市場(chǎng)，電商的增長(cháng)速度更是遠超其它國家。

百億美金的業(yè)務(wù)不可能說(shuō)建就建，這背后必然有巨大的利益在驅動(dòng)。根據JP Morgan的研究，如果對比歐萊雅集團線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的息稅前利潤（EBIT），線(xiàn)上會(huì )比線(xiàn)下高出1.7倍！

（資料來(lái)源：J.P.Morgan）

而其中創(chuàng )造利潤的關(guān)鍵因素，就是DTC模式：通過(guò)一手的消費者洞察提升了轉化率和商品流通效率、節約了傳統經(jīng)銷(xiāo)的渠道費用、優(yōu)化了貨盤(pán)結構。

歐萊雅集團電商渠道的類(lèi)型可以分為三種：DTC、零售商線(xiàn)上店（e-retailer)、純線(xiàn)上專(zhuān)門(mén)（ecommerce pure player）。根據高盛的研究，DTC可以帶來(lái)的毛利增長(cháng)要比集團平均毛利高出50%。而集團每當將1%的收入轉為DTC模式，就可以帶來(lái)2%的息稅前利潤（EBIT）提升。

因此通過(guò)下圖可以看到，歐萊雅集團在電商渠道中營(yíng)收增長(cháng)最快的就是DTC模式，總營(yíng)收占比最高的也是DTC模式。

當我們把目光放到發(fā)展最快的中國市場(chǎng)，這個(gè)趨勢會(huì )更加明顯。以巴黎歐萊雅這個(gè)最大的品牌為例，2021年中國區電商的營(yíng)收占比已經(jīng)高達80%，其中淘系占50%，京東占15%，微信私域占8%，抖音、小紅書(shū)、唯品會(huì )等其他線(xiàn)上渠道約占7%。在歐萊雅集團的定義中，這些都算是直接面向消費者、由品牌直接運營(yíng)的DTC渠道。

另一方面，歐萊雅全球首席數字官Daniel Chan曾公開(kāi)表示：電商DTC的加速，對于高檔產(chǎn)品線(xiàn)有著(zhù)更高的優(yōu)先級。

從產(chǎn)品性質(zhì)上來(lái)說(shuō)，DTC所實(shí)現的用戶(hù)數據洞察和個(gè)性化服務(wù)，能夠大大提升高端人群的全鏈路消費體驗，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。他提到一個(gè)極具代表性的例子：通過(guò)官方網(wǎng)站的優(yōu)化和營(yíng)銷(xiāo)計劃的調整，2020年初期就把蘭蔻小黑瓶在官網(wǎng)的銷(xiāo)售額提升了30倍！

而歐萊雅集團的營(yíng)收結構數據顯示：從數字化轉型開(kāi)始，高檔產(chǎn)品線(xiàn)的占比就在不斷提升，大眾線(xiàn)反而在下降——這不僅能夠強化歐萊雅研發(fā)上的競爭優(yōu)勢，還大大提升了集團毛利率和凈利率的空間。我們研究發(fā)現，歐萊雅大眾產(chǎn)品的毛利率約為70%——80%，凈利率15-20%；而高檔產(chǎn)品毛利率約為80%——90%，凈利率>20%，差異還是比較明顯的。

因此，對于歐萊雅集團來(lái)說(shuō)，DTC模式在未來(lái)的重要性會(huì )不斷增加。

從2014年到2018年，通過(guò)電商+DTC的大力布局，歐萊雅不僅滲透了新一代人群/四五線(xiàn)城市的消費渠道，還能夠不斷的創(chuàng )造利潤，從而實(shí)現了規模和效益的雙重增長(cháng)動(dòng)力。

但客觀(guān)來(lái)說(shuō)，這段時(shí)間的爆發(fā)很大程度上還是依賴(lài)電商的行業(yè)紅利，一切都要建立在獲客成本沒(méi)那么高的基礎上。但2018年之后，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，各個(gè)電商平臺的獲客成本越來(lái)越高，活躍買(mǎi)家增速也開(kāi)始放緩，這導致平臺貨幣化率上升，品牌交的”稅“也越來(lái)越重。

所以，從單一的渠道獲取超額的收益，正在變得越來(lái)越困難，”野蠻生長(cháng)“的狀態(tài)很快就會(huì )到達天花板。

于是歐萊雅集團也保持了“以消費者為中心”的原則，將原來(lái)以“利潤和規?！睘閷虻碾娚?，轉為全域經(jīng)營(yíng)的“新零售模式”——線(xiàn)上線(xiàn)下結合，公域私域聯(lián)動(dòng)。在過(guò)去，戰略中的其它兩大模塊都是圍繞電商來(lái)進(jìn)行，而今天則正在擴大到更廣闊的范圍。

2018年11月，歐萊雅中國CEO做了題為《美的“新黃金時(shí)代”》的主題報告，報告中指出，歐萊雅將基于線(xiàn)上、線(xiàn)下兩個(gè)場(chǎng)景，布局超市、百貨商店、連鎖店、電商、社交媒體、娛樂(lè )等多個(gè)領(lǐng)域，觸點(diǎn)遍及各個(gè)生態(tài)。

（圖片來(lái)源：歐萊雅中國《美的“新黃金時(shí)代”》）

03

從2014年正式啟動(dòng)Digital Beauty戰略開(kāi)始，歐萊雅集團的數字化媒介投入占比就逐年提升，從2014年的16%上漲到了2020年的63%。在中國，歐萊雅線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的費用更是達到了80%以上。

我們注意到，歐萊雅集團近年來(lái)不斷的加大站外的社交媒體投入，不再聚焦單一的電商平臺渠道。這表明，歐萊雅越來(lái)越看重利用數字化手段提升消費者體驗，想要與消費者產(chǎn)生全域的、個(gè)性化的互動(dòng)，進(jìn)一步增強品牌的競爭力。

3.1 社交商務(wù)的全域出擊

歐萊雅在“more than ecommerce”的全域理念下，最看重的就是社交商務(wù)（social commerce）。官方曾多次強調，這才是美妝行業(yè)的未來(lái)趨勢：即借助社交媒體的力量在全域進(jìn)行曝光和轉化 。

我們認為，在中國市場(chǎng)有三個(gè)重點(diǎn)部分：

基于公域的種草和直播

基于私域的精細化運營(yíng)

基于O+O的服務(wù)聯(lián)動(dòng)

從公域的角度來(lái)看，歐萊雅特別注重直播這件事。早在2015年，歐萊雅率先在英國啟動(dòng)了“BA網(wǎng)紅化”的計劃，隨之一年后與中國MCN機構美ONE達成了首次合作協(xié)議：將專(zhuān)柜BA培養成網(wǎng)紅，送到線(xiàn)上直播去賣(mài)貨。

(圖片來(lái)源：億歐網(wǎng)-阿里雙11商家大會(huì )）

后來(lái)的故事可能大家都知道了：素有“鐵唇哥”之稱(chēng)的李佳琦，從200多人的海選中脫穎而出，成為了一名主播，最后一路登上直播一哥的寶座。僅在2018年上半年，李佳琦就給歐萊雅干出了千萬(wàn)營(yíng)收。

新崛起的抖音也成了歐萊雅的另一大戰場(chǎng)。今年5月1日，歐萊雅正式入住抖音電商，通過(guò)抖音超品日聯(lián)合活動(dòng)，實(shí)現了總GMV超2200萬(wàn)，品牌自播單場(chǎng)GMV破300萬(wàn)的成績(jì)，巴黎歐萊雅官方賬號增粉環(huán)比增長(cháng)473%。此外，歐萊雅與明星達人朱梓驍僅進(jìn)行了一場(chǎng)直播合作，專(zhuān)場(chǎng)GMV就高達1600萬(wàn)。

針對中國Z世代消費者崛起的趨勢，歐萊雅還在近兩年提出了一個(gè)新概念來(lái)應對：娛樂(lè )式零售（retailtainment）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把產(chǎn)品植入到游戲、綜藝等受年輕人歡迎的內容形態(tài)中，用直播的媒介方式傳播出去。

這就不得不提到游戲和綜藝的大戶(hù)騰訊了。2021年4月，歐萊雅贊助了青春選秀節目《創(chuàng )造營(yíng)2021》，聯(lián)合創(chuàng )造營(yíng)學(xué)員開(kāi)展了視頻號+淘寶的直播帶貨活動(dòng)，基于綜藝延申全面觸達年輕消費者。2021年，歐萊雅旗下品牌蘭蔻和阿瑪尼還贊助了“KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽”，帶來(lái)了巨大的影響力。

我們也發(fā)現，與新銳品牌不同的是，歐萊雅作為一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌，其實(shí)60%都是老客戶(hù)。那么除了前鏈路的曝光和滲透，為復購用戶(hù)提供更深度的后鏈路服務(wù)、提升LTV和復購率，就顯得更加重要了。

因此，歐萊雅也很重視利用中國特色的“微信私域”生態(tài)進(jìn)行精細化運營(yíng)。以歐萊雅旗下的兩大代表品牌巴黎歐萊雅和蘭蔻為例，通過(guò)拆解微信私域的運營(yíng)體系，可以看到：直購、加粉和線(xiàn)下體驗是歐萊雅采用的三種最常見(jiàn)的服務(wù)鏈路。對于大眾品牌巴歐來(lái)說(shuō)，主要使用直購和加粉直接在線(xiàn)上提供服務(wù)。而高端品牌蘭蔻則更加注重引導客戶(hù)進(jìn)入線(xiàn)下店進(jìn)行體驗。為了提供更人性化的服務(wù)，像完美日記的“小完子”和元氣森林的“小元子”一樣，巴黎歐萊雅也設置了統一的私域IP“歐小雅”。

另一方面，巴黎歐萊雅在2021年還升級了私域體系，通過(guò)視頻號、公眾號、小程序， 將用戶(hù)數據在加粉渠道和個(gè)人屬性上進(jìn)行細分，根據用戶(hù)特點(diǎn)分門(mén)別類(lèi)地推送內容，使得粉絲們看到的內容是“千人千面”的，提供的offer也從9.9元小樣到145元套裝靈活變動(dòng)。這些精細化運營(yíng)動(dòng)作使得巴歐當天加入的粉絲價(jià)值大于2.5，30天后的粉絲價(jià)值也上漲為改造前的兩倍多，私域用戶(hù)的復購率維持在10%-30%之間，轉化率為12%-15%。

通過(guò)各種策略的推進(jìn)，歐萊雅集團的私域運營(yíng)效果也在提升：目前整個(gè)集團的私域營(yíng)收占集團總營(yíng)收的8-10%左右，而私域相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)費用在站外投入中僅占5-6%。

巴黎歐萊雅作為大眾產(chǎn)品線(xiàn)旗下的品牌，私域營(yíng)收占所有線(xiàn)上營(yíng)收的6%-8%，ROI達到5-8。而YSL等高端線(xiàn)品牌的私域則可以占線(xiàn)上營(yíng)收的12-15%。從整體來(lái)看，歐萊雅運營(yíng)私域的指標，第一優(yōu)先級并不是短平快的GMV和ROI，而是沉淀高質(zhì)量的用戶(hù)資產(chǎn)，通過(guò)長(cháng)期的精細化運營(yíng)來(lái)提升ROI。而我們根據數據推測，集團旗下第一大品牌“巴黎歐萊雅”的私域是盈利的。

為了更好的發(fā)揮原有的下線(xiàn)優(yōu)勢，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，歐萊雅集團也非常重視O+O的模式。

2021年，歐萊雅中國大眾化妝品部貨架渠道全國銷(xiāo)售總監馬征在“CBE2021中國化妝品零售大會(huì )”上分享了歐萊雅做O+O的兩大策略：一是利用線(xiàn)下門(mén)店和專(zhuān)柜自己的直播平臺進(jìn)行直播；二是通過(guò)微信群進(jìn)行“空中沙龍”的營(yíng)銷(xiāo)。

在以社群和直播為主的“空中沙龍”中，導購會(huì )預先通過(guò)朋友圈進(jìn)行預熱和種草，歐萊雅中國在內容總臺里制作了一系列高質(zhì)量的種草視頻、護膚手法視頻，導購可以將這些視頻在線(xiàn)上分發(fā)給用戶(hù)，幫助用戶(hù)更好地了解產(chǎn)品和護膚知識；歐萊雅還設立了一個(gè)“空中鑄劍池”，導購和主播遇到不懂的問(wèn)題可以隨時(shí)向鑄劍池里的講師發(fā)起培訓請求，進(jìn)一步完善自己的知識體系。

圖片來(lái)源：CBE中國美容博覽會(huì )“2021中國化妝品零售業(yè)大會(huì )”

而在線(xiàn)下，歐萊雅不僅保留了每個(gè)專(zhuān)柜中幫助用戶(hù)化妝的“美妝沙龍”，還新設立了一個(gè)“美護沙龍”。用戶(hù)可以在歐萊雅的線(xiàn)下專(zhuān)柜實(shí)時(shí)體驗頭發(fā)和皮膚的SPA級保養服務(wù)。歐萊雅中國還制定了一個(gè)名為“百萬(wàn)SPA”的目標，旨在讓“美護沙龍”覆蓋超過(guò)一百萬(wàn)的消費者。

2020年，歐萊雅在每一個(gè)重要的大促節點(diǎn)都進(jìn)行了直播和社群營(yíng)銷(xiāo)，舉辦了超過(guò)6000場(chǎng)“O+O”的空中沙龍、線(xiàn)下沙龍和直播，這些活動(dòng)產(chǎn)生的GMV占據了歐萊雅中國2020全年總銷(xiāo)售額的10%以上。

3.2 “黑科技”的降維打擊

盡管社交商務(wù)的模式極大提升了客戶(hù)體驗，覆蓋了更廣闊的全域渠道，卻也存在新的問(wèn)題：由于美妝品牌的特性，無(wú)論采取多么精細化的運營(yíng)手段，都很難從根本上產(chǎn)生客戶(hù)體驗的差異化。比如上述提到的種種策略，完美日記可以做，雅詩(shī)蘭黛也可以做，甚至不少新品牌可以做的更好。

如此看來(lái)，投入巨額資金在”運營(yíng)戰術(shù)“的優(yōu)化上，其回報率將在內卷的環(huán)境中變得越來(lái)越低，天花板也是非常明顯的。

于是在2018年，歐萊雅集團同時(shí)啟動(dòng)了”降維打擊“的戰略：Beauty Tech，由此將集團的數字化轉型推進(jìn)到了嶄新的階段 —— “超越數字化（beyond digital）”。

我們認為，Beauty Tech的核心是在原有的三大模塊上，疊加了一層高科技的應用，從而讓消費者的感官體驗就不止局限在“看”、“聽(tīng)”、“買(mǎi)”等傳統線(xiàn)上服務(wù)提供的維度，而是多了一個(gè)“試”的維度，甚至比線(xiàn)下更加方便和準確。

舉個(gè)例子，其它餐廳只能讓你看菜單上的菜名和圖片，而我能讓你不點(diǎn)菜就嘗到口味，還能根據你的喜好自動(dòng)調整，那你肯定更愿意來(lái)我這里吃飯 —— 這正是所謂的降維打擊。而這種突破物理/虛擬世界邊界的新型客戶(hù)關(guān)系，聽(tīng)上去也頗有幾分元宇宙的味道了。

那為什么叫它場(chǎng)景賦能？因為這個(gè)多出來(lái)的維度是建立在試妝、診斷、評估等用戶(hù)生命周期中的各種場(chǎng)景里，從而賦能整個(gè)前端消費者的體驗。

這樣一來(lái)，歐萊雅集團就用硬科技構建起了強大的壁壘。無(wú)論運營(yíng)手段再怎么內卷，技術(shù)帶來(lái)的差異化體驗+個(gè)性化服務(wù)也是無(wú)法被輕易追趕和超越的。積累時(shí)間越長(cháng)，這些技術(shù)與消費者的磨合就更順暢，護城河也就變的更寬。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，科技手段在前端只發(fā)揮了70%的作用，另外30%則作用到后端產(chǎn)品研發(fā)上：基于消費者數據，深度洞察需求痛點(diǎn)，從而反向提升新品研發(fā)的效率。

2018年3月，歐萊雅收購了加拿大化妝品科技公司ModiFace，打響了進(jìn)軍Beauty Tech的第一槍。這家公司開(kāi)發(fā)了一款增強現實(shí)產(chǎn)品，可以把化妝品的效果添加到自拍照的臉部和頭發(fā)上，實(shí)現一鍵換“妝”。這一技術(shù)先是被歐萊雅應用在了Facebook、Youtube、亞馬遜、絲芙蘭、屈臣氏等社交媒體和零售平臺上，而基于Modiface延申出來(lái)的20多項人工智能技術(shù)，也全部被歐萊雅應用到了各大品牌上。

除了虛擬試妝，歐萊雅還將tech的邊界延伸到了電商和包裝上，充分發(fā)揮了自己財大氣粗的傳統，圍繞3大模塊布局了收購+投資+合作的戰略路線(xiàn)圖。

(資料來(lái)源：CBinsights）

根據歐萊雅官方提供的消息，截至2018年，在中國市場(chǎng)，已經(jīng)有14個(gè)歐萊雅旗下的品牌提供線(xiàn)下預定服務(wù)，11個(gè)品牌運用了虛擬試妝技術(shù)，6個(gè)品牌推出美妝顧問(wèn)APP，12個(gè)品牌推出無(wú)人售賣(mài)機。歐萊雅旗下13個(gè)品牌、3500個(gè)產(chǎn)品上線(xiàn)試妝服務(wù)已經(jīng)觸達2000萬(wàn)消費者。在下圖中，我們整理了近年來(lái)歐萊雅的“黑科技”應用：

那么，這些聽(tīng)上去很高級的概念是如何落地的？效果又如何呢？我們依然回到中國市場(chǎng)來(lái)看：微信私域正在成為場(chǎng)景賦能的重要陣地，且取得了良好的收益。

2019年，Modiface技術(shù)進(jìn)入了中國——歐萊雅集團與騰訊合作，在“阿瑪尼美妝官方精品商城”小程序上線(xiàn)了AR動(dòng)態(tài)試妝功能，同時(shí)段內帶動(dòng)阿瑪尼的線(xiàn)上銷(xiāo)量增加了38%。

同樣是在2019年，歐萊雅還發(fā)布了首個(gè)針對痘痘問(wèn)題的移動(dòng)端人工智能檢測應用——艾菲卡痘痘檢測(EFFACLAR SPOTSCAN)。這一技術(shù)主要被搭載在了藥妝品牌理膚泉上，消費者登錄理膚泉小程序，根據提示自拍三張照片后上傳，即可獲得檢測報告，按照得分去了解痘痘問(wèn)題的嚴重程度。

在自測后，理膚泉小程序還會(huì )根據消費者不同的肌膚問(wèn)題狀況，提供個(gè)性化的護膚建議，并有針對性地推薦護理產(chǎn)品組合，并支持在線(xiàn)下單購買(mǎi)。如果檢測出較為嚴重的肌膚問(wèn)題，艾菲卡還可以根據消費者需求為他們預約皮膚學(xué)專(zhuān)家進(jìn)行一對一在線(xiàn)咨詢(xún)。這一技術(shù)為理膚泉實(shí)現了帶來(lái)了單月40%的新客增長(cháng)，品牌整體的客單價(jià)也上漲了15%左右。

04

數據技術(shù)：積累用戶(hù)資產(chǎn)來(lái)優(yōu)化業(yè)務(wù)

前文分析的兩大核心模塊，無(wú)疑為歐萊雅提供了利潤和更大的市場(chǎng)空間，構建起了壁壘。而對于數據技術(shù)這個(gè)模塊來(lái)說(shuō)，則發(fā)揮了底層支撐的作用，提升了集團業(yè)務(wù)的運作效率。

越強的客戶(hù)體驗，就代表著(zhù)越多的客戶(hù)互動(dòng)，這背后就產(chǎn)生了大量的用戶(hù)數據。如果能夠為每個(gè)用戶(hù)建立起獨立的“檔案”來(lái)記錄他們的行為和偏好，并由品牌完全掌握，就構成了獨一無(wú)二的“用戶(hù)資產(chǎn)”。這不僅能夠幫助品牌洞察客戶(hù)需求，還可以?xún)?yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。

歐萊雅集團正是建立了完善的客戶(hù)數據平臺（CDP），從而得以長(cháng)期積累“用戶(hù)資產(chǎn)”。它不僅導入了大量電商的銷(xiāo)售數據，還通過(guò)POS機系統將全國門(mén)店的銷(xiāo)售數據全部收集起來(lái)，統一錄入數據中臺。另一方面，歐萊雅還會(huì )在得到用戶(hù)授權后通過(guò)導購來(lái)人工記錄消費者的年齡、膚質(zhì)、喜好等客戶(hù)屬性，與線(xiàn)上的會(huì )員信息共同錄入數據中臺。

得益于數據中臺內消費者的唯一ID，歐萊雅實(shí)現了銷(xiāo)售數據與用戶(hù)畫(huà)像的匹配。這樣一來(lái)，歐萊雅得到的就不單單是貨盤(pán)的銷(xiāo)售趨勢，而是精確到了對消費者行為習慣更深層次的洞察，最終得以指導個(gè)性化的銷(xiāo)售活動(dòng)。

其次，為了更高效的積累用戶(hù)資產(chǎn)，歐萊雅采取了“派樣”的方式：線(xiàn)下客流有限，線(xiàn)上的數據收集又存在種種阻礙。因此，歐萊雅通過(guò)在天貓、微信、抖音等公域平臺投放廣告，吸引消費者到線(xiàn)下領(lǐng)取小樣。在用戶(hù)授權通過(guò)后，通過(guò)線(xiàn)下的服務(wù)流程，導購還可以記錄用戶(hù)的個(gè)人信息，將其匹配到數據中臺。

這些用戶(hù)資產(chǎn)，能夠被應用到歐萊雅集團營(yíng)銷(xiāo)鏈路的各個(gè)環(huán)節，主要可以分為三類(lèi)：用戶(hù)洞察、策略執行、效果評估。其中，數據對于用戶(hù)洞察環(huán)節的作用更加顯著(zhù)。

用戶(hù)洞察的第一步，就是確定品牌的增長(cháng)目標，再將這一確定下來(lái)的增長(cháng)目標拆解為各個(gè)渠道的銷(xiāo)售目標，如為了完成這個(gè)目標，線(xiàn)上、線(xiàn)下各需貢獻多少比例，在線(xiàn)上渠道中，天貓、京東、抖音、微信小程序……等各渠道的業(yè)績(jì)目標又分別是多少。

在之后的策略執行環(huán)節，歐萊雅還會(huì )進(jìn)行社交媒體的布局和廣告的投放。篩選達人、確定內容分發(fā)方向、查看爆文率和互動(dòng)率……這些都需要大量的數據進(jìn)行分析和佐證。而在效果評估環(huán)節，歐萊雅則會(huì )查看各渠道貢獻率、站內外投放轉化率、CPM、CPC、ROI等最常見(jiàn)的指標，用數據評估營(yíng)銷(xiāo)效果。

最后從技術(shù)的角度來(lái)看，歐萊雅集團圍繞業(yè)務(wù)層面構建了非常復雜的數據驅動(dòng)體系，各個(gè)品牌之間也有差異，我們挖掘到的也只是冰山一角：

利用輿情監測、CEM等系統洞察營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反饋和消費者需求：一方面衡量品效合一，一方面挖掘市場(chǎng)新機會(huì )；

利用線(xiàn)下POS機、線(xiàn)上平臺DMP收集消費者數據：嚴格遵守數據安全法，全域沉淀用戶(hù)資產(chǎn)；

利用CDP整合各種數據源：構建消費者身份的唯一ID，包含第一方和非第一方數據，并嘗試打通集團不同品牌之間的數據；

利用CRM、SCRM系統對消費者進(jìn)行分層運營(yíng)：構建完善的標簽和用戶(hù)畫(huà)像，并在不同平臺實(shí)現精準推送，千人千面；

利用BI對數據進(jìn)行分析：優(yōu)化ROI和營(yíng)銷(xiāo)策略。

05

快消行業(yè)的數字化已經(jīng)成為了一個(gè)全球性的浪潮，世界各大快消集團都爭相開(kāi)始做數字化轉型。但歐萊雅集團卻可以說(shuō)是做得最成功的之一——不僅實(shí)現了業(yè)績(jì)的逆勢增長(cháng)，更是建立起了系統化、流程化的數字化人才和組織架構，形成了一個(gè)數據可復用、反應更敏捷的“數據驅動(dòng)增長(cháng)”的企業(yè)飛輪。

我們認為，歐萊雅集團數字化轉型的核心價(jià)值，是充當了歐萊雅品牌能力的“放大器”。利用全域融合將集團原本的優(yōu)勢在數字化渠道成倍擴大，避免了線(xiàn)上線(xiàn)下兩套體系的關(guān)系割裂，從而帶來(lái)了incremental的增長(cháng)。這是通過(guò)轉變與消費者的溝通方式和服務(wù)關(guān)系，真正實(shí)現“以消費者為中心”，以客戶(hù)體驗為目標：不僅包含營(yíng)銷(xiāo)手段和銷(xiāo)售渠道，還涉及到管理、產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈等一系列后端的系統。本次的研究，暫時(shí)只覆蓋了戰略框架中最顯著(zhù)的三個(gè)模塊。

通過(guò)上文的總結，不難發(fā)現歐萊雅集團在數字化戰略的執行上，并非是固守某個(gè)領(lǐng)域，而是利用電商、客戶(hù)體驗、數據技術(shù)的相互配合，實(shí)現階梯式上升：

電商的DTC模式創(chuàng )造出更高的利潤和更大的市場(chǎng)空間；

疊加社交商務(wù)創(chuàng )造出更強的觸達，并利用美妝科技的升級創(chuàng )造了多維度的體驗；

最后通過(guò)用戶(hù)資產(chǎn)積累不斷指導業(yè)務(wù)優(yōu)化，提升了運營(yíng)效率。

配合原有的品牌及產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，數據+高科技+運營(yíng)體系構成了更強的競爭壁壘。

但數字化高速發(fā)展的背后，依然存在著(zhù)風(fēng)險和不確定性。

首先，歐萊雅集團越來(lái)越依賴(lài)電商渠道，但增速卻在放緩。在中國市場(chǎng)體現的更加明顯，其同比年增速從2019年的35%，已經(jīng)到2021年的20+%。

整個(gè)公域電商里，淘寶直播占了大頭。比如高端品牌蘭蔻，我們預估天貓營(yíng)收中有30%以上是來(lái)自于淘寶直播，其中四分之一則由李佳琦等超頭部主播貢獻。但由于流量紅利結束，超頭部主播場(chǎng)均GMV貢獻值在下降，ROI也在下降，增長(cháng)空間會(huì )越來(lái)越有限，只能通過(guò)客單價(jià)提升來(lái)帶動(dòng)增長(cháng)。

但電商渠道長(cháng)期以來(lái)的競爭環(huán)境導致了大量降價(jià)促銷(xiāo)和買(mǎi)贈動(dòng)作，或許不利于單價(jià)的提升，最終影響利潤率。

其次，歐萊雅集團在執行Beauty tech戰略后，雖然具備了領(lǐng)先的科技創(chuàng )新能力，但美妝科技的應用依然是在小范圍內，還沒(méi)有滲透至更廣泛的人群。任何一項技術(shù)的創(chuàng )新，從小眾走向大眾的過(guò)程中，必然需要“跨越鴻溝”，歐萊雅集團依然存在諸多挑戰。

第三，新興購物渠道的興起，反而給歐萊雅傳統的線(xiàn)下業(yè)務(wù)施加了更多壓力，需要一定時(shí)間進(jìn)行調整。比如巴黎歐萊雅自2018年起開(kāi)始了大規模的撤柜行動(dòng)，到2020年已經(jīng)撤出了70%——80%的百貨柜臺，而羽西也在2021年宣布了撤柜的消息。2020年，大眾彩妝美寶蓮也宣布撤出全部百貨渠道，轉向了線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的體驗式精品門(mén)店。

最后，全域的數字化營(yíng)銷(xiāo)雖然給歐萊雅帶來(lái)了不俗的成效，但另一方面卻是從2014年至今快速上漲的營(yíng)銷(xiāo)費用。2021年，其營(yíng)銷(xiāo)費用率已經(jīng)提升到32.8%，營(yíng)銷(xiāo)費用增幅22.5%，這增速在整個(gè)行業(yè)里都算是非常高的。

歐萊雅集團能否在數字化的時(shí)代繼續保持王者的姿態(tài)，帶來(lái)更多創(chuàng )新和突破？讓我們拭目以待！

主筆：王藝，yolo

研究員：查曉微，管謙紫，張天羿

出品：增長(cháng)黑盒研究組

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