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pos機歷史發(fā)展
（報告出品方/作者：國信證券，謝琦，趙達）
美團到店業(yè)務(wù)發(fā)展史中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活綜合服務(wù)行業(yè)自 2000 年開(kāi)始，至今已經(jīng)歷 20 多年的發(fā)展， 大致可分為三個(gè)階段。 第一階段是萌芽期，在 2000 年到 2008 年期間，多個(gè)本地生活服務(wù)平臺上線(xiàn)，主 要形式為點(diǎn)評類(lèi)的網(wǎng)站，如 2003 年大眾點(diǎn)評上線(xiàn)、2004 年口碑網(wǎng)創(chuàng )立。網(wǎng)站整 合本地商戶(hù)的資料，用戶(hù)在搜索后可以獲得商戶(hù)的地址、評價(jià)、優(yōu)惠券等等信息。 網(wǎng)站鼓勵用戶(hù)在消費后對商戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)評，進(jìn)而形成本地商戶(hù)更加完整的信息鏈條。 大多數平臺都以餐飲業(yè)為突破口，向用戶(hù)提供信息的同時(shí)，聚合商戶(hù)信息，并為 商戶(hù)提供廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
第二階段是發(fā)展期，在 2009 年到 2017 年間，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、第三方支付的快 速普及，中國本地生活服務(wù)的市場(chǎng)快速擴大，團購平臺上線(xiàn)量迅速增加，美團、 糯米、丁丁優(yōu)惠、拉手、窩窩團、24 券、滿(mǎn)座團等網(wǎng)站相繼上線(xiàn)，高峰時(shí)期達到 5000 多家。在這一時(shí)期，團購網(wǎng)站通過(guò)大量提供團購優(yōu)惠券、消費補貼來(lái)吸引用 戶(hù)，加之涉及的行業(yè)不再僅限于餐飲，本地生活綜合服務(wù)平臺影響力逐漸擴大， 用戶(hù)數量、交易額激增。
第三階段是轉型期，從 2018 年至今，經(jīng)過(guò)千團大戰，許多團購平臺在惡性競爭中 出局，行業(yè)也在此過(guò)程中形成了壁壘。本地生活綜合服務(wù)平臺也開(kāi)始延展 B 端業(yè) 務(wù)為商家賦能。美團、大眾點(diǎn)評實(shí)現合并，在行業(yè)中處于龍頭地位，阿里整合餓 了么和口碑網(wǎng)、百度糯米借助百度平臺也都在市場(chǎng)中占據了一席之地。根據極光 大數據，2018 年 8 月到店餐飲/服務(wù)主要 App 中，美團月活躍用戶(hù) 2.4 億人，穩 居行業(yè)第一，大眾點(diǎn)評為 6372.4 萬(wàn)，位居第二，口碑為 567.7 萬(wàn)，百度糯米為 563.4 萬(wàn)，分列第三、第四。在這一階段，本地生活綜合服務(wù)行業(yè)形成了有序的 競爭格局。 在 10 多年的發(fā)展中，美團是如何成為行業(yè)翹楚的？我們將從美團發(fā)展的不同階段 進(jìn)行分析。
美團成立初期（2008-2011年）
從 2008 年開(kāi)始，Groupon 初創(chuàng )“團購”模式，并在世界范圍內流行起來(lái)。在團購 概念進(jìn)入中國的初期，國內團購網(wǎng)站都模仿 Groupon 的商業(yè)模式。美團在 2010 年創(chuàng )立時(shí)也是如此，但最終 Groupon 從消費者視野中消失，而美團則不斷發(fā)展壯 大。 Groupon 面對的美國市場(chǎng)，頭部品牌連鎖率高，例如麥當勞、Chipotle、 Chick-fil-A、星巴克等均具備自行規劃線(xiàn)上推廣渠道的能力，并不依賴(lài)于本地生 活第三方線(xiàn)上平臺。因此 Groupon 的商業(yè)模式在美國存在著(zhù)諸多挑戰。相對而言， 在美團所面對的中國市場(chǎng)，餐飲、娛樂(lè )等行業(yè)商戶(hù)許多都是獨立運營(yíng)，店鋪連鎖 率低，小型商戶(hù)能夠選擇的廣告途徑較少，自己創(chuàng )建線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的成本過(guò)高， 對線(xiàn)上廣告的需求更強。在經(jīng)濟增長(cháng)的過(guò)程中，居民對餐飲、娛樂(lè )服務(wù)的需求不 斷提升。商戶(hù)和用戶(hù)的雙邊需求使得團購這種商業(yè)模式在中國能夠成立。
Groupon 一枝獨秀占領(lǐng)美國市場(chǎng)，能夠從商戶(hù)手上拿到 30%-40%的銷(xiāo)售傭金，是高 毛利、高運營(yíng)成本的模式，每天只上一個(gè)團購單。國內團購從業(yè)者在開(kāi)始時(shí)便有 許多競爭對手，平均毛利在 5%-10%，也采取“一日一單”的模式，隨后美團等網(wǎng) 站順應消費者需求推出每日多團。為了實(shí)現規模效應并建立經(jīng)營(yíng)壁壘，美團提出 低毛利、低成本、高效率的商業(yè)模式，始終將用戶(hù)滿(mǎn)意度放在第一位。在 2011年曾出現“DQ 冰雪皇后團購券無(wú)效事件”，美團與 DQ 合作在平臺上線(xiàn)了 DQ 冰激 凌的團購券，在消費者進(jìn)行兌換時(shí)，DQ 不承認消費者買(mǎi)到的團購券是有效的，最 終美團決定自行對已經(jīng)購買(mǎi) 29 抵 50 優(yōu)惠券的消費者每單返還 50 元，在此次事件 中總計損失約 25 萬(wàn)元。
團購行業(yè)一向默認的過(guò)期優(yōu)惠券不退的規則也被美團打 破，美團率先推出了“7 天內未消費無(wú)條件退款”、“美團券過(guò)期未消費，無(wú)條 件退款”等消費者保障措施。王興在《經(jīng)濟半小時(shí)》采訪(fǎng)中曾提到，2010 年美團 交易額 2.3 億元，其中 5%是過(guò)期未消費的沉淀資金，這一比例在其他團購網(wǎng)站中 可能更高。退還沉淀資金可能會(huì )對企業(yè)現金流不利，但此舉幫助美團贏(yíng)得了消費 者的認可。
2011 年，隨著(zhù)服務(wù)團購的競爭加劇，許多團購網(wǎng)站將精力轉向實(shí)物團購。根據億 邦動(dòng)力報道，2011 年 9 月，拉手網(wǎng)商品類(lèi)團購占到總團購數目的 80%左右，2011 年 實(shí)物團購交易額占行業(yè)總交易額比例達到 20%以上。然而聚劃算借助阿里巴巴電 商平臺已經(jīng)成為實(shí)物團購的龍頭，其實(shí)物團購交易額占全國實(shí)物團購交易額的 60%以上。同時(shí)實(shí)物團購涉及的線(xiàn)下配送等業(yè)務(wù)與電商巨頭有所重合，而新建立的 團購網(wǎng)站在物流倉儲、資金實(shí)力等方面并沒(méi)有優(yōu)勢。
在此時(shí)期，美團一直堅持服 務(wù)類(lèi)團購，集中精力在服務(wù)團購領(lǐng)域深挖機遇，避開(kāi)與電商巨頭的正面競爭，其 服務(wù)團購收入一直占到總業(yè)務(wù)量的 90%以上。王興曾表示：“我相信本地服務(wù)跟 商品團購，從根本上是兩種不同的電子商務(wù)。在商品的團購方面，淘寶聚劃算在 可預見(jiàn)的未來(lái)都是第一名。而我們一開(kāi)始就非常明確，哪怕現在小，但是要做快 速增長(cháng)的 NO.1，而不是一個(gè)非常成熟市場(chǎng)的第三、第四名?！?可以看出，美團自創(chuàng )立以來(lái)就明確自己的定位，服務(wù)消費者，以用戶(hù)體驗建立自 身壁壘，并且堅持服務(wù)類(lèi)團購，注重戰略規劃。
千團大戰（2011-2014年）
到 2011 年 8 月，我國團購網(wǎng)站的數量已經(jīng)超過(guò)了 5000 家。為爭奪市場(chǎng)，各家團 購網(wǎng)站激烈競爭。據虎嗅網(wǎng)報道，團購網(wǎng)站大規模的在線(xiàn)下投放廣告，例如團寶 網(wǎng)全年投放 5.5 億元，糯米網(wǎng)投放 2 億元，大眾點(diǎn)評投放 3-4 億元。此外，團購 平臺通過(guò)對商戶(hù)預付包銷(xiāo)來(lái)爭取商戶(hù)，占據了大量資金。然而，從 2011 年 6 月開(kāi) 始團購網(wǎng)站融資越來(lái)越難，大批團購網(wǎng)站出現現金流問(wèn)題，窩窩團開(kāi)始裁員，10 月，拉手網(wǎng)開(kāi)始收縮，又因被舉報財務(wù)造假等問(wèn)題使上市計劃擱淺，其他團購網(wǎng) 站也開(kāi)始大規模裁員、拖欠商家欠款，最終這些團購網(wǎng)站逐漸退出市場(chǎng)，而美團 始終保持著(zhù)對戰略的審慎思考，并沒(méi)有跟進(jìn)廣告投放，最后得以生存壯大。
美團的科學(xué)決策使其在這一階段迅速占據了市場(chǎng)。從開(kāi)城方案來(lái)看，美團是“邊 算賬邊開(kāi)城”，明智地進(jìn)行了取舍。在北上廣等大城市，美團需要和大眾點(diǎn)評、 糯米競爭，投入產(chǎn)出不高，因此美團聚焦于城市體量排名在 100 名以前的城市。 其他開(kāi)城數量領(lǐng)先的團購網(wǎng)站在更為低線(xiàn)的城市消耗了大量的管理成本和資金成 本。因此，美團的市場(chǎng)戰略使其在穩固大城市的地位同時(shí)能夠順利拓展二三線(xiàn)城 市的業(yè)務(wù)，為其后續的成功奠定了基礎。在研究市場(chǎng)潛力時(shí)，美團有一套自己的 方法，稱(chēng)為“三層四面分析法”，“四面”指的是所有生意都可以拆分成客戶(hù)數、 頻次、客單價(jià)、貨幣化率；“三層”指市場(chǎng)現狀、在線(xiàn)率和市場(chǎng)占有率。利用這 個(gè)方法可以較為全面的分析市場(chǎng)潛在規模。
在 2011 年 11 月加入的干嘉偉為美團經(jīng)營(yíng)戰略帶來(lái)了行之有效的落地方式。據其 描述，當時(shí)美團的市場(chǎng)份額是第三。他發(fā)現上單數量與業(yè)績(jì)高低的關(guān)聯(lián)性最高。 于是提出“聚焦供給，先有再好”的戰略，改為“一日多團”，放開(kāi)商戶(hù)供給。 戰術(shù)上執行“狂拜訪(fǎng)、狂上單”的策略，迅速提高銷(xiāo)售人員的地推能力，為美團 打造了一批地推“鐵軍”。在這些決策的推進(jìn)下，2012 年六七月份，美團的市場(chǎng)份額已穩居第一。
美團注重利用科技進(jìn)行資源整合，降低成本、提升效率。美團的 CRM 系統、自動(dòng) 付款系統、溝通軟件等全是自主開(kāi)發(fā)。美團自主研發(fā)的員工溝通軟件“大象”， 實(shí)現了內部信息的即時(shí)分享。美團在 2013 年開(kāi)發(fā)的 MOMA（Mobile Meituan APP）， 是團購行業(yè)的第一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)端，它能夠為地推人員快速提供商家、聯(lián) 系人信息、歷史拜訪(fǎng)情況、歷史合作情況、對手競爭情況、在線(xiàn)用戶(hù)數、在線(xiàn)團 單數等等的詳細信息，為地推人員決定和哪些商家進(jìn)行談判、利用哪樣的談判方 式提供完善的信息。在科技的加持下，美團實(shí)現了在線(xiàn)下團隊人員和成本沒(méi)有增 加的情況下銷(xiāo)售額的巨大增長(cháng)。 美團進(jìn)行科學(xué)決策，采用謹慎合理的策略制定計劃，同時(shí)加大技術(shù)投入實(shí)現效率 的巨大提升，降低了成本消耗。這使得美團在千團大戰中脫穎而出，奠定了龍頭 地位。
美大合并（2015年-至今）
2015 年 10 月 9 日，大眾點(diǎn)評網(wǎng)與美團網(wǎng)宣布合并。其后，美團創(chuàng )始人王興發(fā)出 公開(kāi)信介紹新公司的組織架構。美團與點(diǎn)評二者各有優(yōu)勢。美團擁有強大的地推團隊、領(lǐng)先的技術(shù)產(chǎn)品能力，占 據了三四線(xiàn)城市較大比例的市場(chǎng)；而大眾點(diǎn)評積累了海量的用戶(hù)信息，UGC 內容 豐富、質(zhì)量高，但是，大眾點(diǎn)評在二三線(xiàn)城市的覆蓋率低。強強聯(lián)合之下，新美 大成為占據市場(chǎng) 80%以上份額的 O2O 巨頭。合并后的新美大宣稱(chēng)其在餐飲服務(wù)、 外賣(mài)、電影、KTV、婚慶服務(wù)、酒店服務(wù)領(lǐng)域占據的市場(chǎng)份額分別為 85%、40%、 45%、85%、81%、30%，擁有近 6 億用戶(hù)和 2 億活躍買(mǎi)家。
據中國日報網(wǎng)消息，在合并之后，美團點(diǎn)評對布局的重要行業(yè)如餐飲、KTV、婚紗、 按摩、足療、美甲、理發(fā)、會(huì )所、健身等都不同程度地提高了上架費、推廣費。 并且將上述行業(yè)的團購抽成比例從合并前的 1%-6%提升至 10%-15%，部分原團購抽 成比例為 12%-15%的行業(yè)，也被提升至 15%-18%。合并后的美團點(diǎn)評實(shí)現資源整合， 盈利能力得到改善。2015 年，美團點(diǎn)評全年交易額約 1700 億元，年度活躍買(mǎi)家 2 億，合作商家達 300 萬(wàn)戶(hù)，覆蓋中國 1200 多個(gè)城市。QuestMobile 發(fā)布的 2016 春季 APP 實(shí)力榜顯示，美團 APP、大眾點(diǎn)評 APP 的月活用戶(hù)數與日活躍用戶(hù)數均 分列 O2O 行業(yè)第一、二位。 在此階段，美團點(diǎn)評主要競爭對手為口碑網(wǎng)和糯米網(wǎng)?？诒晨堪⒗锇桶?，百度 糯米背靠百度，在資金和流量上有明顯優(yōu)勢。
百度糯米前身是 2010 年上線(xiàn)的糯米網(wǎng)，2014 年被百度收購正式更名為百度糯米， 2015 年百度宣稱(chēng)將在未來(lái)三年向百度糯米投入 200 億資金，而美團自成立至 IPO 期間融資金額接近 100 億。然而，百度糯米線(xiàn)下推廣的經(jīng)驗并不豐富，與美團的 線(xiàn)下組織能力上存在較大差距。據搜狐科技報道，百度糯米鄭州的兩支地面團隊 （原糯米的直營(yíng)團隊和百度搜索代理商組建的團隊）還曾為搶占商戶(hù)資源而引發(fā) 矛盾。同時(shí)，在后臺建設上，百度糯米仍然落后于美團。據虎嗅網(wǎng)報道，美團合 同錄入的系統比其他平臺節約至少三分之一的時(shí)間，修改團購券價(jià)格只需修改一 個(gè)選項即可，而百度糯米卻需要經(jīng)過(guò)上下線(xiàn)，還無(wú)法保留之前的價(jià)格記錄。
口碑網(wǎng)最早成立于 2004 年，主要功能是為用戶(hù)提供本地生活服務(wù)信息與評論，因 不敵大眾點(diǎn)評，逐漸退出了大眾視線(xiàn)。到 2015 年，阿里巴巴投入 60 億的資金復 活了口碑，依托支付寶作為入口引流。支付寶在 2016 年底擁有用戶(hù)數高達 4.5 億，能夠為口碑帶來(lái)巨大的潛在流量；同時(shí)口碑得到了阿里巴巴的云計算、平臺 建設等底層的基礎支撐和螞蟻金服的移動(dòng)支付、消費信貸、信用體系及小微貸款 等多方面的金融服務(wù)。
彼時(shí)支付寶與微信支付正處于激烈競爭階段，口碑同時(shí)肩 負著(zhù)推進(jìn)線(xiàn)下支付和拓展本地生活業(yè)務(wù)兩個(gè)使命，在戰略方向上存在搖擺，始終 無(wú)法獲得較高的用戶(hù)量。2018 年阿里巴巴收購餓了么，將餓了么與口碑合并，口 碑外賣(mài)關(guān)閉，將商戶(hù)轉給餓了么。此后口碑、餓了么和支付寶開(kāi)始業(yè)務(wù)整合，口 碑與美團差距逐漸拉大。而后阿里巴巴本地生活業(yè)務(wù)核心轉向用戶(hù)量更高的高德 地圖。2021 年 12 月，支付寶底端中間的入口由“口碑”改為“生活”，至此口 碑退出了與美團的正面競爭。
美團到店業(yè)務(wù)發(fā)展史的啟示
團購的本質(zhì)是一種低門(mén)檻的線(xiàn)上 CPS 廣告。與其他線(xiàn)上廣告一樣，團購能夠將線(xiàn) 上流量引至線(xiàn)下。通過(guò)核銷(xiāo)優(yōu)惠券，商戶(hù)可以清晰的計算營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的流量，而 券面優(yōu)惠額是商戶(hù)為單位流量付出的成本，這與按照用戶(hù)點(diǎn)擊付費的 CPC 廣告原 理一致。與此同時(shí)，商戶(hù)不需要自建網(wǎng)站或參與較為復雜的搜索引擎關(guān)鍵字拍賣(mài) 及優(yōu)化，大大降低了線(xiàn)上廣告的投放門(mén)檻。根據大眾點(diǎn)評和艾瑞咨詢(xún)在 2014 年的 研究，餐飲行業(yè)每 1 萬(wàn)次線(xiàn)上曝光可以使平均 3 桌客人（每桌平均 3 人）到店消 費，美業(yè)行業(yè)每 1 萬(wàn)次線(xiàn)上曝光可以帶來(lái)平均 7 位客人到店消費，休閑娛樂(lè )行業(yè) 每 1 萬(wàn)次線(xiàn)上曝光可以使平均 2 群客人（每群 4-5 人）到店消費。
美團的競爭優(yōu)勢體現在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節，是綜合能力的體現。美團注重提升企 業(yè)自身所有環(huán)節的競爭力，如對用戶(hù)體驗的專(zhuān)注、戰略規劃的科學(xué)性、戰略落地 時(shí)的強執行力、利用技術(shù)提升后臺效率的前瞻意識，每個(gè)局部的優(yōu)勢疊加最終轉 化為全盤(pán)的勝勢。競爭對手燒錢(qián)投放廣告的做法體現了他們對于營(yíng)銷(xiāo)的重視，但 單一環(huán)節的優(yōu)勢容易被對手模仿學(xué)習，最終被超越，而在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節的優(yōu) 勢互相加強，最終轉化成對手難以模仿的綜合能力和持續的競爭優(yōu)勢。美團自誕 生之日便強敵環(huán)伺，競爭對手在某一個(gè)環(huán)節的強大并不代表其綜合競爭力的強大， 這使得美團往往后發(fā)制人，依靠整體能力取勝。
資本和流量是重要的，但不是萬(wàn)能的。與百度糯米及口碑的競爭，是美團第一次 與互聯(lián)網(wǎng)巨頭正面競爭。百度的資本、阿里的流量都遠超彼時(shí)的美團，但最終都 未能撼動(dòng)美團的地位。究其原因，O2O 商業(yè)模式對平臺線(xiàn)下執行能力、組織管理能力有較高的要求，而這些軟實(shí)力無(wú)法用資本彌補。此外，本地生活業(yè)務(wù)在互聯(lián) 網(wǎng)巨頭復雜的商業(yè)版圖中定位是否清晰、戰略是否穩定決定了業(yè)務(wù)的長(cháng)期表現， 短期內巨大的資源支持并不代表巨頭們對此業(yè)務(wù)持續的專(zhuān)注。對比之下，我們判 斷，美團以本地生活為核心業(yè)務(wù)，對到店業(yè)務(wù)的戰略專(zhuān)注和資源支持不可能發(fā)生 動(dòng)搖。
美團到店酒旅市場(chǎng)業(yè)務(wù)空間根據艾瑞咨詢(xún)數據，2021 年中國本地生活 O2O 行業(yè)規模估計在 2.8 萬(wàn)億元，同比 增長(cháng) 21.9%，5 年 CAGR 增速高達 37.7%。以外賣(mài)、即時(shí)零售為代表的到家業(yè)務(wù)成 為近年來(lái) O2O 行業(yè)整體增長(cháng)的主要推力，我們估計到店業(yè)務(wù)增速低于到家業(yè)務(wù)， 呈現穩健增長(cháng)態(tài)勢。到店業(yè)務(wù)可以進(jìn)一步細分為到店餐飲業(yè)務(wù)和到店綜合業(yè)務(wù)。 根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的估計，到店行業(yè)的市場(chǎng)交易規模以到餐為主，占比達到 60% 左右，其余 40%為到綜業(yè)務(wù)。
2019 年美團酒旅到店 GTV 為 2221 億元，我們估計 2021 年接近 3000 億元。從收 入上看，美團在 2015 至 2019 年到店酒旅業(yè)務(wù)收入增速均在 40%以上，主要原因 在于商業(yè)化率的持續提升。從經(jīng)營(yíng)利潤率上看，美團在 2019 年和 2020 年均維持 38%左右的利潤率，2021 年由于利潤率稍低的酒旅業(yè)務(wù)受疫情影響表現不佳，在 板塊總收入占比下降使得總體利潤率上升。
到餐業(yè)務(wù)
根據企查查數據，截至 2021 年 11 月，中國共有餐飲相關(guān)的企業(yè) 1129.2 萬(wàn)家。用 餐飲相關(guān)企業(yè)注冊量減去餐飲相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)吊銷(xiāo)量，我們可以得出餐飲行業(yè)每年 凈增加的企業(yè)數?？梢钥闯鲞@一數據在 2016 年前均保持在 100 萬(wàn)家以下，而 2016 年后上升至 140 萬(wàn)到 160 萬(wàn)家，新進(jìn)入行業(yè)者明顯增多。此外，餐飲行業(yè)連鎖化 率不斷提升，目前已經(jīng)達到 18%。我們估計美團到餐業(yè)務(wù)商家滲透率在 25%以上。
2021 年，中國餐飲行業(yè)收入 4.69 萬(wàn)億元，10 年 CAGR 為 8.6%，維持低速增長(cháng)， 而 2016 年至 2021 年 5 年 CAGR 為 5.55%，2011 年至 2016 年 5 年 CAGR 為 11.75%。 在近 5 年行業(yè)增速有所放緩的背景下，新進(jìn)入者的增加必然導致更為激烈的競爭， 這一方面使得美團到餐業(yè)務(wù)潛在商戶(hù)增加，團購促銷(xiāo)活動(dòng)增多，另一方面競爭導 致美團及大眾點(diǎn)評廣告競價(jià)排名關(guān)鍵字價(jià)格提升，從而提高廣告業(yè)務(wù)商業(yè)化率。 這些因素使得美團到店餐飲業(yè)務(wù) GTV 增長(cháng)中樞可以超越了餐飲大盤(pán)增速，同時(shí)商 業(yè)化率也能夠不斷提升。我們估計美團到餐業(yè)務(wù)交易額占餐飲行業(yè)收入比例在 3% 左右，未來(lái)提升空間仍然巨大。 從團購券折扣率上看，多數餐飲團購折扣在 4 折至 8 折之間。根據艾瑞咨詢(xún)對餐 飲行業(yè)成本結構的研究，可以看出團購價(jià)格一般可以覆蓋全部直接成本（食材） 和部分固定成本（人力、租金、水電、營(yíng)銷(xiāo)）。
從到餐門(mén)店數量占比上可以看出，目前堂食仍以剛需餐飲為主，小吃快餐是占比 最高的品類(lèi)，達到 46.8%。雖然外賣(mài)訂單已經(jīng)逐漸成為餐飲門(mén)店收入的重要來(lái)源， 但目前餐飲行業(yè)大部分時(shí)段堂食占比仍在 55%-70%左右，這意味著(zhù)通過(guò)團購券和 線(xiàn)上廣告向線(xiàn)下門(mén)店引流對餐廳經(jīng)營(yíng)仍然是極為重要的，到餐業(yè)務(wù)需求仍然較強。
在客群構成上，老年消費者逐步使用線(xiàn)上渠道找店選店，成為主要新客來(lái)源。美 團數據顯示，2019 年以來(lái)，美團美食頻道的老年消費者持續快速增長(cháng)，2021 年前 9 個(gè)月美食團購、 線(xiàn)上預定等使用人數，就已超 2020 年全年人數； 50 歲以上中 老年線(xiàn)上消費者數量同比增長(cháng) 46.7%， 增速連續 4 年保持第一。
到綜業(yè)務(wù)
到店綜合是美團到店業(yè)務(wù)的另一個(gè)重要組成部分。到店綜合包括 14 個(gè)大品類(lèi)及 171 個(gè)細分品類(lèi)，這使得我們難以精確界定美團所服務(wù)的下游行業(yè)規模，我們根 據各個(gè)大品類(lèi)的行業(yè)規模，粗略估計總和在 13 萬(wàn)億以上，行業(yè)空間巨大。美團到 綜業(yè)務(wù)所服務(wù)的行業(yè)往往具有勞動(dòng)密集、格局分散、競爭激烈的特征，因此對線(xiàn) 上獲客有較強的需求，同時(shí)行業(yè)整體線(xiàn)上化率不高，到店業(yè)務(wù)潛在市場(chǎng)廣闊。 總體而言，休閑娛樂(lè )為美團到綜最大品類(lèi)，美業(yè)及美容品類(lèi)占比也比較高，三個(gè) 品類(lèi)總和占到綜收入大約一半。
（1）休閑娛樂(lè )板塊
美團休閑娛樂(lè )業(yè)務(wù)覆蓋包括密室、KTV、轟趴、桌游、VR 體驗、酒吧、茶館、網(wǎng) 吧/電競館、DIY 手工坊、采摘/農家樂(lè )、洗浴桑拿、足療按摩等 20 多種線(xiàn)下休 閑娛樂(lè )業(yè)態(tài)。根據國家統計局數據，2021 年全國規模以上文化娛樂(lè )休閑服務(wù)企業(yè) 收入為 1306 億元，同比增長(cháng) 18.1%，但仍未恢復至 2020 年疫情以前的 1500 億元 左右的水平，體現了目前歌舞、網(wǎng)吧、電子游藝廳等娛樂(lè )設施面臨的短期經(jīng)營(yíng)挑 戰。
我們認為目前娛樂(lè )休閑品類(lèi)交易額重要貢獻者為洗浴、按摩和 KTV，例如 2019 年 美團披露雙旦期間休閑娛樂(lè )頻道 16.3 億元的交易額中，KTV 和足療按摩的交易額 分別為 3.1 億元和 5 億元；美團研究院所統計的 2018、2019 年春節期間訂單數據 中，洗浴/汗蒸和按摩/足療分別占比達到 59.4%和 19.1%。
足療/按摩行業(yè)市場(chǎng)空間廣闊，線(xiàn)上化率低。足療/按摩行業(yè)興起于改革開(kāi)放時(shí)期， 1990 年衛生部成立了“中國足部反射區健康法研究會(huì )”，1999 年足部按摩師正式 成為被政府認可的社會(huì )工種，走上職業(yè)化道路。21 世紀初行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期， 同時(shí)盲目擴張帶來(lái)了惡行競爭和管理混亂等問(wèn)題，2014 年 O2O 平臺出現，行業(yè)開(kāi) 始變革傳統經(jīng)營(yíng)模式。 根據《2019 年美團點(diǎn)評足療按摩行業(yè)研究報告》，通過(guò)美團三層四面模型估算， 2018 年足療/按摩行業(yè)商戶(hù)數達 20 萬(wàn)，線(xiàn)上占比 24.5%，總訂單 35 億單，總收 入規模達到 5000 億元，線(xiàn)上占比僅為 1.1%，其中美團在線(xiàn)上大盤(pán)份額達到 98.5%。 根據該報告，我們測算美團 2018 年美團足療/按摩的交易額約為 54 億元。 從商戶(hù)業(yè)務(wù)類(lèi)型看，足浴類(lèi)商戶(hù)占比接近一半，其次為中式調理和按摩 SPA。
從 區域分布上，足療/按摩商戶(hù)主要集中在東南部地區，以廣東、山東和江蘇最多。 分城市來(lái)看，商戶(hù)最多的成都和上海在 2019 年仍有約 60%的商戶(hù)增長(cháng)，體現出“大 體量、高增長(cháng)”的特性。市場(chǎng)高度分散，單店類(lèi)型商戶(hù)占比高達 93%，競爭激烈。 據 36Kr 報道，足療/按摩行業(yè)頭部公司重慶富僑和華夏良子兩家市占率也不到 1%。 這樣的競爭格局下使得商戶(hù)有較強的營(yíng)銷(xiāo)需求，考慮目前低線(xiàn)上滲透率和廣闊的 市場(chǎng)，這一板塊將長(cháng)期持續的成為美團到綜收入重要來(lái)源。
在消費者端，根據優(yōu)億《2019 足療/按摩消費者調研問(wèn)卷》，網(wǎng)上評論/評分是否 好是影響消費者收入到店的最重要因素，裝修環(huán)境好不好僅排第四，這體現了在 消費者選擇服務(wù)時(shí)，公平可靠的用戶(hù)評價(jià)體系的重要性超越了可以用照片、視頻 等媒體承載的感官信息，美團/大眾點(diǎn)評在此領(lǐng)域具備深厚的壁壘。
洗浴行業(yè)競爭激烈，線(xiàn)上化率同樣較低。按照商務(wù)部統計口徑，中國沐浴行業(yè)可 以分為足浴和綜合浴場(chǎng)兩類(lèi)。根據天眼查數據，我國經(jīng)營(yíng)范圍含“洗浴、汗蒸、 桑拿”的寬口徑洗浴企業(yè)數量超過(guò) 45 萬(wàn)家，2020 年洗浴相關(guān)企業(yè)新增數量近 10 萬(wàn)家，增速高達 25%，2021 年新增約 14.4 萬(wàn)余家洗浴相關(guān)企業(yè)，較 2020 年同比 增長(cháng) 44%，體現了近年來(lái)行業(yè)競爭不斷加劇。根據《2019 美團點(diǎn)評洗浴行業(yè)報告》， 2018 年 Top100 門(mén)店交易額占比 32.8%，低于 2017 年的占比 36.7%，也表明行業(yè) 頭部集中度仍在下降，市場(chǎng)仍未出清。根據商務(wù)部數據，2016 年沐浴行業(yè)營(yíng)業(yè)額 為 3456 億元，估計目前市場(chǎng)規模已經(jīng)超過(guò) 4000 億元。與足療/按摩行業(yè)類(lèi)似，競 爭激烈和線(xiàn)上化率低的格局使得美團到綜業(yè)務(wù)在此板塊仍有較高潛力。
按照美團口徑，足浴歸屬于足療/按摩品類(lèi)，而洗浴品類(lèi)主要指綜合浴場(chǎng)。2018 年美團洗浴商戶(hù)數量 4647 家，同比增長(cháng) 7.6%，2017 年綜合浴場(chǎng)數量為 6 萬(wàn)家， 可以推算出 2017 年美團洗浴商家滲透率在在 7%左右。根據商務(wù)部《中國沐浴行 業(yè)發(fā)展報告》中 2013 年至 2016 年數據，可以看出足浴和綜合浴場(chǎng)數量比接近于 1:2，由此我們可以根據天眼查數據粗略估算出目前綜合浴場(chǎng)企業(yè)約為 15 萬(wàn)家。
KTV 行業(yè)增長(cháng)放緩，銀發(fā)人群客戶(hù)明顯上升。KTV 為美團進(jìn)入較早的行業(yè)，2016 年與大眾點(diǎn)評合并時(shí)平臺有 1.5 萬(wàn)家品牌商戶(hù)。行業(yè)目前維持低增長(cháng)，面臨一定 挑戰。根據《2020 中國音樂(lè )產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》數據，2019 年卡拉 OK 產(chǎn)業(yè)整體規 模達 1034.4 億元 ，同比增長(cháng) 2.34%。規模以上 KTV 場(chǎng)所達 46800 家，場(chǎng)所數量 同比下降 5.8%。在線(xiàn) K 歌 App 的興起和迷你歌詠亭在一定程度上擠占了消費者對 傳統 KTV 娛樂(lè )場(chǎng)的需求。2019 年在線(xiàn) K 歌行業(yè)用戶(hù)規模突破 3 億人，市場(chǎng)規模達 到 73 億元，同比增長(cháng) 22%，迷你 KTV 當年市場(chǎng)規模也達到了約 140 億元。KTV 行 業(yè)整體連鎖率較高，根據艾瑞咨詢(xún)，2018 年中國 KTV 連鎖率在 46.9%。從 KTV 消 費者人群年齡上，近年來(lái)也出現了明顯的高齡化趨勢，根據美團數據，2021 年上 半年 KTV 行業(yè) 00 后消費者數量出現了下降，而 60-70 歲銀發(fā)人群客戶(hù)增速明顯上 升。
由于年輕人群口味的變化，近年來(lái)興起了如密室、劇本殺等新型娛樂(lè )項目，我們 認為目前其市場(chǎng)空間仍然小于傳統娛樂(lè )項目，仍處于高速成長(cháng)期，潛力巨大。根 據美團平臺數據，2019 年前三季度，密室線(xiàn)上訂單交易額季度增長(cháng)率都在 45%-60% 之間，在美團平臺上全年線(xiàn)上交易額超過(guò) 13 億元，行業(yè)整體規模在 100 億元以上。美團預計 2021 年中國實(shí)體劇本殺市場(chǎng)規模將達 154.2 億元。武漢、北 京、鄭州劇本殺門(mén)店在美團平臺上增速最快，同比增長(cháng)均超 50%，Top10 城市門(mén)店 增速均在 30%以上。
（2）美業(yè)板塊
中國美業(yè)市場(chǎng)行業(yè)空間廣闊，在《中國生活美容發(fā)展報告（2020）》中，美團估 計 2020 年中國生活美容服務(wù)業(yè)市場(chǎng)規模在 6373 億元，預計 2025 年將達到 8375 億元，5 年 CAGR 約為 5.6%，目前線(xiàn)上化率僅有 1.5%。行業(yè)競爭激烈，近年來(lái)行 業(yè)企業(yè)注冊量年均增長(cháng)均在 30%以上。
根據 2019 年美團點(diǎn)評麗人行業(yè)峰會(huì )上公布的數據,入駐美團點(diǎn)評的美業(yè)門(mén)店達到 260 萬(wàn)家，月度活躍用戶(hù) 6200 萬(wàn)以上。低線(xiàn)城市活躍商戶(hù)增長(cháng)速度高于高線(xiàn)城市， 體現出下沉市場(chǎng)的線(xiàn)上化率提升速度更快。從行業(yè)連鎖化率上看，美業(yè)行業(yè)單店 占比仍然較高，相對分散。從商戶(hù)端滲透率上，大部分商家目前已經(jīng)接入美團、點(diǎn)評等 O2O 平臺。根據美博 會(huì )調研，2021 年僅 15%受訪(fǎng)商戶(hù)未接入 O2O 平臺。而 O2O 前臺也是重要性排名前 三的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。目前美業(yè)商家比較重視口碑營(yíng)銷(xiāo)、微信群等私域流量獲客手 段，但美團、大眾點(diǎn)評仍為許多商家公域流量獲客首選。從用戶(hù)需求角度，目前美業(yè)消費需求以美發(fā)為主，占比超過(guò) 50%，此外美容美體 和美甲也接近 20%。
（3）醫美板塊
2021 年，醫美市場(chǎng)整體規模約為 2274 億元，同比增速 15.14%，仍處于較快發(fā)展 階段。根據德勤、美團發(fā)布的《中國醫美市場(chǎng)趨勢洞察報告》，2019 年中國醫美 項目滲透率為 3.6%，遠低于同期日本 11%和美國 16.6%的滲透率，未來(lái)空間廣闊。 其中，非手術(shù)類(lèi)醫美市場(chǎng)占比約在 60%左右。由于非手術(shù)類(lèi)輕醫美項目可以從美 容美發(fā)延伸，且美團在美業(yè)行業(yè)多年深耕，因此在輕醫美項目上美團相對于其他 O2O 平臺具有較強的競爭優(yōu)勢。2018 年美團將醫美板塊升級為獨立業(yè)務(wù)部，2020 年 618 期間美團醫美品類(lèi)交易額超過(guò) 21.7 億元，同比增長(cháng) 133%，下單用戶(hù)數量 同比增長(cháng) 189%。我們估計美團醫美交易額占醫美市場(chǎng)整體的滲透率在 6%左右。
從醫美項目銷(xiāo)量上看，前 10 名也均為輕醫美項目。醫美皮膚管理和激光脫毛占比 總共為 57%，肉毒素項目占比 27%，高銷(xiāo)量醫美項目比較集中。 根據艾瑞咨詢(xún)數據，2019 年中國具備醫療美容資質(zhì)的機構約 13000 家，其中以中 小型私立診所為主，市場(chǎng)比較分散，頭部連鎖醫美醫院包括伊美爾、華韓整形、 美萊、麗都整形和美聯(lián)臣等。 目前行業(yè)仍處于野蠻生長(cháng)階段，面臨著(zhù)合法醫生數量不足及“黑醫美”泛濫的問(wèn) 題。2020年中國醫美行業(yè)從業(yè)醫生人數為38343人，僅為行業(yè)需求醫生數量的36%， 且合法合規資質(zhì)齊全的醫生占比僅 24%。根據央視市場(chǎng)研究（CTR）數據，黑市醫 美市場(chǎng)規模占整體市場(chǎng)的 60%，大量非正規機構影響醫美的安全性。2021 年美團 發(fā)起“至美行動(dòng)”，打擊平臺虛假評價(jià)及違規商品，并提供品牌直供和掃碼驗真 服務(wù)。
目前頭部醫美機構營(yíng)銷(xiāo)費用率在 15%-30%之間，一般醫美機構會(huì )同時(shí)采用線(xiàn)下?tīng)I 銷(xiāo)、搜索引擎及互聯(lián)網(wǎng)醫美平臺三種方式營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)醫美平臺不斷擠占 搜索引擎市場(chǎng)份額，獲得越來(lái)越多的廣告預算?；ヂ?lián)網(wǎng)醫美平臺可以進(jìn)一步分為 垂直類(lèi)平臺以及綜合類(lèi)平臺。垂直類(lèi)平臺以新氧為龍頭，考慮其高平臺獲客成本 更適合單價(jià)更高的手術(shù)類(lèi)醫美項目。綜合類(lèi)平臺以美團為代表，也包括京東和阿 里巴巴，相對于垂直類(lèi)平臺具有明顯的流量?jì)?yōu)勢。由于行業(yè)的快速發(fā)展以及廣告 份額的提升，美團醫美業(yè)務(wù)目前也是到綜業(yè)務(wù)中增長(cháng)最快速的品類(lèi)之一。
（4）美團到綜業(yè)務(wù)的壁壘和增長(cháng)推力
在到綜品類(lèi)中，美團核心優(yōu)勢在于其基于海量 UGC 內容的評價(jià)體系。我們認 為，在服務(wù)行業(yè)的諸多細分品類(lèi)，消費者的高試錯成本決定了其對于用戶(hù)評 價(jià)的依賴(lài)，生動(dòng)豐富的傳媒內容并不是影響消費決定的核心因素。
目前電商 行業(yè)由于便捷的退貨方式、成熟的支付軟件及發(fā)達的物流已經(jīng)成為試錯成本最 低的網(wǎng)上消費方式，因此線(xiàn)上運營(yíng)的重心在于抓住用戶(hù)注意力，商家名聲、用 戶(hù)評價(jià)等因素處于次要位置。在到店餐飲行業(yè)中，由于消費者需要親自前往， 試錯成本高于電商，因此在營(yíng)銷(xiāo)上帶來(lái)的感官吸引力、商家良好的口碑對于獲 客都很重要。餐飲本質(zhì)上仍然是提供實(shí)物商品，消費者在某些條件下仍可以退 貨。與此不同的是，服務(wù)行業(yè)中消費者獲得的是一種體驗，已經(jīng)發(fā)生的服務(wù)是 無(wú)形的，無(wú)法退貨，試錯成本最高，圖文視頻等媒體內容也都無(wú)法準確體現服 務(wù)的質(zhì)量，這使得用戶(hù)評價(jià)在消費決定中起到核心作用。
美團和大眾點(diǎn)評多年積累的 UGC 內容不僅在數量上多于對手，美團也通過(guò)對細 分行業(yè)的理解發(fā)展出有針對性的評價(jià)體系，在商戶(hù)星級算法上和評價(jià)管理上都 處于領(lǐng)先地位，海量的評價(jià)內容和商戶(hù)信息、以及算法積累都是競爭者無(wú)法復 制的，這使得在以服務(wù)業(yè)為主的到綜品類(lèi)上，美團擁有更高的壁壘和競爭力。
美團到綜業(yè)務(wù)細分品類(lèi)繁多，市場(chǎng)空間巨大。在不同細分市場(chǎng)中，美團所面臨 的機會(huì )也不盡相同，我們認為主要有三種：（1）低技術(shù)含量行業(yè)，如休閑娛 樂(lè )行業(yè)中按摩、洗浴等品類(lèi)。在這樣的行業(yè)中，從業(yè)者往往不具備豐富的線(xiàn)上 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，又由于激烈競爭高度依賴(lài)于美團的線(xiàn)上引流，商戶(hù)滲透率和單個(gè)商 戶(hù)團購交易額都將有提升的機會(huì )（2）有一定技術(shù)含量的行業(yè)，如美業(yè)、醫美 等。由于商戶(hù)了解多種線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)工具，美團更可能被定位為基礎線(xiàn)上引流平臺， 再輔之以其他垂直類(lèi)線(xiàn)上平臺，美團商戶(hù)滲透率隨行業(yè)發(fā)展可以持續提升，在 單個(gè)商戶(hù)中的廣告預算份額則可能比較穩定。（3）新興細分行業(yè)，例如劇本 殺、密室等。隨著(zhù)消費者偏好的變化，當新的品類(lèi)興起時(shí)，會(huì )被美團商業(yè)分析 團隊察覺(jué)，使其能夠不斷拓展到綜品類(lèi)的外延。
酒店住宿業(yè)務(wù)
根據極數(Fastdata) 數據，2019 年中國酒店行業(yè)市場(chǎng)規模為 6770 億元，同比增 長(cháng) 2.72%。從 2014 年開(kāi)始，行業(yè)規模一直保持個(gè)位數同比增長(cháng)。根據《2022 年中 國酒店業(yè)發(fā)展報告》，截至 2022 年 1 月 1 日，全國酒店業(yè)設施 25.24 萬(wàn)家，客房 總數 1347 萬(wàn)間，平均客房規模約 53 間。其中，連鎖客房數為 472 萬(wàn)間，連鎖化率為 35%。這較上一年的 31%增加 4 個(gè)百分點(diǎn)。這一數字較發(fā)達國家 60%的比例尚 有較大上升空間。細分來(lái)看，經(jīng)濟型酒店連鎖化率為 27.84%，中檔酒店為 48.05%， 高檔為 37.77%，豪華酒店為 53.34%。
我國酒店連鎖率仍然較低，存在大量的單體酒店。一方面，我國連鎖酒店的起步 較晚；另一方面，連鎖酒店對單體酒店進(jìn)行整合存在較大的難度。首先，連鎖酒 店品牌一般對酒店體量有嚴格的限制，而許多單體酒店的客房數量、面積無(wú)法達 到標準。在許多地區，消費者數量和密度也支撐不了如此大的酒店體量，不適合 連鎖酒店進(jìn)行布局。再者，單體酒店二次改造的難度較大，由于連鎖酒店往往是 標準化、規范化的，而單體酒店的設計各有不同，連鎖酒店若想整合單體酒店需 要付出大量資金由內到外地對裝修、設施、使用物品、人員進(jìn)行翻新改造，前期 投入很高、改造周期較長(cháng)、改造后業(yè)績(jì)能否達到預期也存在很大不確定性，這使 得我國連鎖酒店對單體酒店的整合進(jìn)程較慢。
單體酒店的數量多，加之大量單體 酒店與連鎖酒店相比在資金、管理運營(yíng)上處于劣勢，流量獲取成本也更高，這使 得單體酒店一定程度上對線(xiàn)上渠道有所依賴(lài)，這成為在線(xiàn)住宿行業(yè)增長(cháng)的核心推 動(dòng)力。 我國在線(xiàn)住宿市場(chǎng)在 2019 年以后保持著(zhù) 20%以上的增長(cháng)，2020 年由于疫情影響同 比下滑 43%至 1698 億元，目前受疫情擾動(dòng)處于行業(yè)恢復期。2021 年在線(xiàn)住宿市場(chǎng) 規模 2303 億元，仍低于 2019 年水平。 從滲透率上看，我國酒店預訂行業(yè)在線(xiàn)滲透率不斷提升，目前估計在 40%以上。
從份額上看，從間夜量的角度來(lái)看，美團是市場(chǎng)份額最高的，2019 全年酒店間夜 量市場(chǎng)份額占比達到 48.7%，但從交易額上看攜程在酒旅行業(yè)份額仍然出于第一 位，原因在于目前美團以下沉市場(chǎng)酒店為主，ADR 金額低于 200 元，而攜程定位 更為高端，ADR 約為 300-400 元。
由于美團高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)低頻業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，其酒店業(yè)務(wù)獲客成本得到了有效降 低，這使得美團在酒店預訂業(yè)務(wù)上獲得顯著(zhù)優(yōu)勢。攜程網(wǎng)財報電話(huà)會(huì )披露 2018 年交易用戶(hù)數為 1.35 億人，對應客戶(hù)人均營(yíng)銷(xiāo)支出為 71 元，而同期美團平臺用 戶(hù)人均營(yíng)銷(xiāo)支出僅為 40 元。這一成本優(yōu)勢決定了美團在拓展市場(chǎng)時(shí)更強的競爭 力。 美團在站穩低線(xiàn)市場(chǎng)后開(kāi)始進(jìn)軍高星酒店市場(chǎng)，2021 年高星酒店占間夜量比例已 經(jīng)達到 16%。除 2020 年以外，間夜量同比增速也均在 35%以上。
美團到店業(yè)務(wù)運營(yíng)方式商戶(hù)評價(jià)排名體系
商戶(hù)在美團及大眾點(diǎn)評上的排序依據一套比較復雜的算法，主要考慮與 App 使用 者的距離、用戶(hù)行為偏好、商戶(hù)整體評價(jià)等多種因素。此外，美團 App 上還會(huì )參 考團購的驗券量和訪(fǎng)購率，因為團購效果在美團 App 商戶(hù)排名上體現的更多。
距離因素主要由商戶(hù)地理位置決定，美團及大眾點(diǎn)評 App 上會(huì )為用戶(hù)提供“附近”、 “500m”、“1km”、“3km”、“5km”、“10km”幾種距離供用戶(hù)篩選商戶(hù)。 商戶(hù)點(diǎn)擊率主要與商品價(jià)格、顧客評價(jià)、商戶(hù)圖片是否吸引人、是否有團購及預 定等因素有關(guān)。 用戶(hù)星級由已經(jīng)消費的顧客對商戶(hù)的評價(jià)決定。美團商戶(hù)星級和評分通過(guò)近 20 年的海量 UGC 評價(jià)積累，已經(jīng)成為本地生活行業(yè)對商戶(hù)最可靠公允的評價(jià)指標， 也是美團到店業(yè)務(wù)最重要的商業(yè)壁壘之一。
根據美團規則中心定義，“商戶(hù)星級 和評分由用戶(hù)對商戶(hù)作出，包括對商品/服務(wù)的整體滿(mǎn)意度、以及根據品類(lèi)不同下 設的包括但不限于口味、效果、環(huán)境、服務(wù)等方面的評分指標構成。商戶(hù)星級和 評分均為動(dòng)態(tài)指標，系根據評價(jià)用戶(hù)專(zhuān)業(yè)度、評價(jià)質(zhì)量、評價(jià)時(shí)間、誠信度、評 價(jià)數量等多種要素加權由系統綜合計算得出。商戶(hù)星級系依托美團下各產(chǎn)品大數 據為基礎，通過(guò)商戶(hù)下全量打星評價(jià)，在剔除作弊數據后，反映商戶(hù)客觀(guān)經(jīng)營(yíng)情 況的具備一定公信力的體系化數據?！痹跔I(yíng)運過(guò)程中，美團會(huì )根據細分行業(yè)特征 不斷更新迭代評價(jià)規則，使其能夠更為真實(shí)體現消費者體驗，同時(shí)嚴厲打擊刷單及虛假評價(jià)，維持評價(jià)的公正性。 商戶(hù)收藏數與商戶(hù)自身所具備的特色和其營(yíng)銷(xiāo)行為決定。 是否有交易合作/促銷(xiāo)主要指商戶(hù)是否發(fā)布了團購，以及是否通過(guò)“商戶(hù)通”軟件 購買(mǎi)了 CPC 在線(xiàn)廣告。
美團到店業(yè)務(wù)商戶(hù)端服務(wù)平臺
美團到店業(yè)務(wù)商戶(hù)軟件主要包括開(kāi)店寶、商戶(hù)通、推廣通。在美團與點(diǎn)評合并前， 雙方有各自的商戶(hù)軟件，在美團點(diǎn)評合并完成并經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，美團商家和大 眾點(diǎn)評商家版被整合為美團開(kāi)店寶，美團旺鋪寶并入商戶(hù)通。美團門(mén)店入駐是免 費的，而線(xiàn)上店鋪裝修和上線(xiàn)團購商品需要開(kāi)通商戶(hù)通并交納年費。
（1）開(kāi)店寶
開(kāi)店寶為美團到店商戶(hù)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)平臺，有餐飲（非外賣(mài)）商家版和綜合商家版， 具有線(xiàn)上開(kāi)店、營(yíng)銷(xiāo)獲客、數據分析、經(jīng)營(yíng)資訊四個(gè)主要模塊，能夠幫助商戶(hù)線(xiàn) 上開(kāi)店，進(jìn)行基礎門(mén)店管理、財務(wù)管理、核銷(xiāo)驗券，還可以回復評價(jià)、查看經(jīng)營(yíng) 效果、學(xué)習商家運營(yíng)技巧分享。
（2）推廣通
推廣通為美團為商戶(hù)研發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，商戶(hù)可通過(guò)美團及大眾點(diǎn)評 App 內的 CPC 廣告推廣線(xiàn)上店鋪及品牌形象，提升人氣及知名度、增加店鋪曝光率。推廣通廣 告投放方式為通過(guò)關(guān)鍵字搜索、類(lèi)目篩選以及頻道展示中出現的商戶(hù)列表之中的 廣告位，以及在首頁(yè)、門(mén)店詳情頁(yè)以及團購詳情頁(yè)中的相關(guān)信息流推送。在商戶(hù) 列表中的前 5 名中任意幾個(gè)均有可能為廣告位，從前 5 位置最后一個(gè)廣告位開(kāi)始， 根據品類(lèi)不同，存在著(zhù)每隔 2、3、4 個(gè)商戶(hù)出現下一條廣告的三種廣告填充位。
推廣通廣告主要按照點(diǎn)擊次數收費，廣告單價(jià)由商戶(hù)出價(jià)和質(zhì)量度決定。質(zhì)量度 因子主要包括三個(gè)方面：（1）用戶(hù)行為：搜索、點(diǎn)擊、瀏覽、購買(mǎi)歷史、地理位 置等；（2）商戶(hù)質(zhì)量：團單售賣(mài)情況、星級、點(diǎn)評數量、收藏數目等；（3）廣 告點(diǎn)擊率（即廣告點(diǎn)擊數除以廣告曝光數）。實(shí)際廣告扣費數額等于經(jīng)質(zhì)量度調 整的下一位商戶(hù)出價(jià)加 0.01 元。
例如,A商戶(hù)出價(jià)4元，質(zhì)量度為7分；B商戶(hù)出價(jià)6元，質(zhì)量度為4分，由于4*7>6*4，則 A 商戶(hù)廣告排位在 B 之前，其費用支出為 6*4/7+0.01=3.44 元。 此外，美團引入了智能調價(jià)功能作為可選項，其原理接近 oCPC 廣告，通過(guò)兩個(gè)階 段的廣告出價(jià)優(yōu)化商家 ROI。第一階段為廣告主競拍出價(jià)，第二階段由計算機根 據第一階段投放效果自動(dòng)調整出價(jià)，對轉化意愿強的用戶(hù)提高出價(jià)競爭優(yōu)質(zhì)流量， 對轉化意愿弱的用戶(hù)下調出價(jià)節約成本。
（3）商戶(hù)通
商戶(hù)通主要功能包括團購，以及為線(xiàn)上門(mén)店進(jìn)行裝飾，從而使得門(mén)店頁(yè)面信息更 豐富、清晰，吸引更多用戶(hù)進(jìn)入店鋪主頁(yè)。商戶(hù)通可以實(shí)現以下方面對線(xiàn)上商鋪 的建設：（1）門(mén)店基礎信息。對門(mén)店的位置、距離、營(yíng)業(yè)時(shí)間、設施、聯(lián)系方式 等信息進(jìn)行介紹。（2）門(mén)店頭圖。商家自主上傳圖片，給消費者帶來(lái)特別、印象 深刻、高分的第一印象。（3）官方相冊。展示環(huán)境特色、招牌產(chǎn)品，吸引用戶(hù)下 單。商鋪?lái)?yè)面優(yōu)先展示官方相冊照片，圖片由商家上傳。未設置官方相冊的商戶(hù)， 只有網(wǎng)友評價(jià)上傳的照片，質(zhì)量參差不齊。
（4）門(mén)店視頻。將門(mén)店環(huán)境、招牌產(chǎn) 品、品牌、活動(dòng)促銷(xiāo)等內容進(jìn)行視頻播放。（5）團購自助上單（包括代金券）。 商戶(hù)可根據自身需求，自助進(jìn)行團購上單。（6）團購抵用券。在團購的基礎上增 加優(yōu)惠，折上加折，提高訪(fǎng)客購買(mǎi)率。（7）團購立減。對某幾個(gè)特定的團單進(jìn)行 促銷(xiāo)，以更優(yōu)惠的價(jià)格、更吸引人的展示形式，提高顧客的點(diǎn)擊率、購買(mǎi)率。
美團通過(guò)對所服務(wù)行業(yè)的深刻理解，在商戶(hù)通上開(kāi)發(fā)出針對不同品類(lèi)的專(zhuān)屬展示 及交易功能，進(jìn)一步將運營(yíng)精細化，提升線(xiàn)上獲客能力及轉化率。 美團點(diǎn)評為酒吧行業(yè)特別設置了“酒吧活動(dòng)”功能，購買(mǎi)酒吧商戶(hù)通的商戶(hù)即可 使用。其中包括“限時(shí)優(yōu)惠”和“酒吧演出”兩個(gè)功能，“限時(shí)優(yōu)惠”部分可以 上傳店內的各種活動(dòng)，“酒吧演出”可以上傳演出相關(guān)的詳情信息，還能關(guān)聯(lián)在 線(xiàn)一個(gè)團購或代金券。有效幫助用戶(hù)了解更多店內活動(dòng)信息、優(yōu)惠信息，吸引用 戶(hù)到店。
美團點(diǎn)評為 KTV 行業(yè)特別設置了“在線(xiàn)預訂”和“預訂立減”功能。從用戶(hù)的角 度，預訂功能幫助消費者實(shí)時(shí)查看門(mén)店是否有房可訂，避免了向門(mén)店打電話(huà)確認 的麻煩。從商戶(hù)角度看，客戶(hù)預約后需提前付款，這樣能夠提前鎖定客戶(hù)，到店 率遠高于電話(huà)預約。同時(shí)，商戶(hù)能夠對不同時(shí)段/不同包廂進(jìn)行不同的套餐設置、 對門(mén)店的新老顧客設置不同的促銷(xiāo)金額，還可以根據門(mén)店接客情況，隨時(shí)調整套 餐價(jià)格?！邦A訂立減”是商家給在線(xiàn)預訂的顧客提供優(yōu)惠的方式，比如在線(xiàn)預訂 滿(mǎn) 199 減 10。這種優(yōu)惠方式能夠幫助商家利用閑時(shí)的特惠來(lái)吸引顧客到店消費，可以針對某時(shí)段、某日期或新客設置優(yōu)惠。
美團點(diǎn)評對足療按摩行業(yè)推出了“預訂分時(shí)段立減”功能，有“減”字圖標展示， 吸引顧客到店。商戶(hù)可以選擇在閑時(shí)對一些項目設置預訂立減，自助設置優(yōu)惠內 容，比團購立減更靈活方便，能夠將各個(gè)時(shí)段都利用起來(lái)，增加閑時(shí)訂單量。 美團點(diǎn)評為洗浴行業(yè)的商家提供了多種信息的展示功能?；A信息包括位置、營(yíng) 業(yè)時(shí)間、場(chǎng)地建設信息、設施與服務(wù)等，其中場(chǎng)地建設信息、設施與服務(wù)兩部分 的信息能夠幫助商戶(hù)展示自己特有的大面積、多種類(lèi)洗浴設施，與其他商戶(hù)有所 區分。特色信息部分可以設置“推薦湯池”、附加的“服務(wù)設施”，例如 KTV、 兒童游樂(lè )園等，幫助商戶(hù)展示出與客戶(hù)的不同需求相對應的服務(wù)，進(jìn)而吸引客戶(hù) 到店消費。
針對美業(yè)品類(lèi)，美團在官方相冊中加入“精選作品”欄，方便展示美容美發(fā)效果。 商戶(hù)通還添加了技師展示和預約功能，在商戶(hù)頁(yè)面展示技師頭像、服務(wù)人數、評 價(jià)等信息，點(diǎn)擊頭像可進(jìn)入技師專(zhuān)屬頁(yè)面，提供技師介紹、價(jià)目表、作品秀、預 約和評價(jià)。此外，美業(yè)行業(yè)還具有“商戶(hù)會(huì )員卡”功能，為顧客提供多次消費優(yōu) 惠，促進(jìn)客戶(hù)留存。
抖音本地生活與美團到店業(yè)務(wù)的競爭抖音本地生活業(yè)務(wù)概況
根據 36kr 報道，截至 2021 年 9 月，抖音系 DAU 增長(cháng)至約 6.4 億,其中主站約 5 億,極速版約 1.4 億，相比 2020 年 8 月抖音對外宣布的超過(guò) 6 億用戶(hù)增長(cháng)不明顯。 在抖音開(kāi)展本地業(yè)務(wù)，有助于促進(jìn)抖音的用戶(hù)數量增長(cháng)，豐富流量變現手段。 抖音發(fā)力本地業(yè)務(wù)，采取“種草+推薦”的模式，在短視頻頁(yè)面添加團購標簽，用 戶(hù)對視頻內容感興趣可以直達鏈接付費。通常，工具性平臺是在用戶(hù)存在確定性 需求后，打開(kāi)軟件進(jìn)行信息檢索，匹配最適合消費者需求的商品。相比之下，抖 音則是利用信息流推薦技術(shù)，將最合適消費者的商品通過(guò)視頻的方式推薦給本人， 甚至在消費者尚未確定需求的時(shí)候，使用制作精良的短視頻讓消費者產(chǎn)生需求。 抖音的本地業(yè)務(wù)比工具型平臺提前了一整個(gè)流程，在消費者沒(méi)有明確需求時(shí)，引 發(fā)明確的需求，也豐富了抖音的流量變現方式。
抖音入局本地生活最早開(kāi)始于 2018 年，本地生活業(yè)務(wù)團隊在發(fā)展中經(jīng)過(guò)多次更換 和調整。據《晚點(diǎn) LatePost》報道，2020 年 12 月，字節跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專(zhuān) 門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的"本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心"。該部門(mén)主要圍繞生活服務(wù)、文化旅 游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶(hù)挖掘。2021 年 10 月，抖音裁撤了包括河南、溫州等本 地生活業(yè)務(wù)團隊。11 月初，根據 36 氪報道，抖音團隊完成新一輪組織架構調整， 此前負責本地生活業(yè)務(wù)的 Seven 不再負責這項業(yè)務(wù)，由直播負責人韓尚佑兼管本 地生活業(yè)務(wù)。原抖音負責人 Seven 實(shí)際負責的業(yè)務(wù)只剩產(chǎn)品。 韓尚佑 1991 年出生， 2013 年從南京大學(xué)畢業(yè)，先后任職于小米和騰訊。
2016 年 加入字節跳動(dòng)后，他先后負責火山小視頻、直播中臺等業(yè)務(wù)，2019 年成為字節跳 動(dòng)的直播負責人。2021 年下半年兼任抖音本地生活負責人。 根據《晚點(diǎn) LatePost》報道，2021 年抖音本地生活 GMV 目標為 200 億元，實(shí)際完 成量約一半，2022 年本地生活 GMV 目標定為 500 億元。根據 36Kr 消息，2022 年 上半年抖音本地生活的 GMV 約為 220 億元。 抖音本地生活到店業(yè)務(wù)入口在軟件左上角本地 Tab，會(huì )根據用戶(hù)所在城鎮位置顯示地點(diǎn)名稱(chēng)，點(diǎn)擊地點(diǎn)名稱(chēng)并進(jìn)一步點(diǎn)擊“同城發(fā)現”則會(huì )出現本地生活品類(lèi)入 口。與美團類(lèi)似，每個(gè)品類(lèi)下有商戶(hù)列表可以進(jìn)一步查看商戶(hù)詳細信息和團購詳 情，列表右上角有商戶(hù)榜單排名。在抖音向用戶(hù)推送的達人探店視頻中也附帶團 購券鏈接，用戶(hù)可以直接下單。
抖音的本地生活業(yè)務(wù)品種多樣，主要行業(yè)包括美食、美容、休閑娛樂(lè )、游玩、酒 旅、運動(dòng)健身等。從品類(lèi)上看，抖音本地生活美食類(lèi)團購銷(xiāo)售量最高，其他高銷(xiāo) 量品類(lèi)包括麗人、休閑娛樂(lè )、游玩、購物。美團同樣以到餐為最大品類(lèi)，到綜品 類(lèi)中休閑娛樂(lè )、麗人為主要品類(lèi)，抖音與美團在品類(lèi)覆蓋上比較相似，但抖音餐 飲品類(lèi)占比更高。根據 36K 報道，目前本地生活的 GMV 里，到餐、到店綜合和酒 旅的貢獻比例約為 5：2.5：2.5。
在團購價(jià)格上，同時(shí)上線(xiàn)美團和抖音的商家往往在抖音上會(huì )設置更低的價(jià)格，因 此抖音對價(jià)格敏感用戶(hù)吸引力更大。 截至 2022 年 3 月 21 日，抖音生活服務(wù)板塊合作門(mén)店超過(guò) 70 萬(wàn)家。而美團在 2022 年一季度末活躍商家數為 900 萬(wàn)家。截至 2022 年 6 月，抖音本地生活已拓展至 33 個(gè)城市。
抖音本地生活業(yè)務(wù)運營(yíng)方式
抖音本地生活比美團酒旅到店業(yè)務(wù)在運營(yíng)上更為復雜，涉及商戶(hù)、達人、平臺、 服務(wù)商多方協(xié)作。商戶(hù)可以直接雇傭達人拍攝制作視頻，也可以通過(guò)第三方服務(wù) 商代理；平臺方一方面給予探店視頻流量支持，另一方通過(guò)直營(yíng)服務(wù)商協(xié)助商戶(hù) 或與第三方服務(wù)商對接。
根據飛瓜數據，團購達人門(mén)檻較低，近一半視頻來(lái)自 1 萬(wàn)粉絲以下播主。成為抖 音團購達人需要具備 1000 人以上粉絲，達人創(chuàng )作好探店視頻后，在短視頻發(fā)送界 面添加門(mén)店推廣認證特定“返傭”標簽，或者添加位置（團購）即可。此外，達 人也可以在直播時(shí)通過(guò)“團購”入口進(jìn)行團購直播帶貨。達人收入與其粉絲量及 級別數相關(guān)。達人傭金有兩種結算方式，一種為每條收取固定費用，價(jià)格在幾百 至數千元不等，另一種為拍攝費加分傭，傭金率由達人與商家協(xié)商決定，多在 10% 上下。分傭收費方式以消費者實(shí)際核銷(xiāo)團購券金額計算，由于抖音團購券核銷(xiāo)率 僅在 40%左右，達人收入也受到一定負面影響。此外，達人在提現時(shí)需要向平臺 支付 5%手續費。
平臺根據視頻質(zhì)量為達人和商家提供流量支持?；顒?dòng)包括“抖音達人免費探店團”“跟著(zhù)抖音去探店”?！岸兑暨_人免費探店團”活動(dòng)中，達人提供免費探店拍攝， 商家提供免費套餐，一旦有消費者通過(guò)達人的鏈接完成消費，達人可以獲取一定 的提成作為獎勵?！案?zhù)抖音去探店”活動(dòng)中，平臺對優(yōu)質(zhì)短視頻提供 DOU+券獎 勵（免費流量推廣）。設置“抖音探店團”，加入探店的達人內容優(yōu)先展示，會(huì ) 得到定期的流量扶持。 由于此項業(yè)務(wù)本地化的特征，主要依靠當地達人主播來(lái)促進(jìn)流量轉化，這些主播 往往在平臺中影響力較小。飛瓜數據顯示，45%團購視頻來(lái)自于粉絲數量少于 1 萬(wàn)的達人主播，絕大多數的團購視頻來(lái)自少于 5 萬(wàn)粉絲的達人主播。
第三方服務(wù)商有助于降低探店視頻制作門(mén)檻，擴大了商戶(hù)數量。根據《騰訊 新聞深網(wǎng)》報道，抖音在北京、上海、成都等主要一線(xiàn)城市設有本地生活直營(yíng) 團隊，二三線(xiàn)城市則依賴(lài)第三方服務(wù)商。第三方服務(wù)商實(shí)際上承擔了地推任務(wù)， 將商戶(hù)帶到抖音平臺，同時(shí)也為商家提供聯(lián)系達人制作視頻、團購上線(xiàn)和視頻 投放推廣等全流程服務(wù)。第三方服務(wù)商在抖音 App 上也有小程序作為團購平 臺，與抖音官方團購平臺比較類(lèi)似。比較著(zhù)名的第三方服務(wù)商有食物主義、聯(lián) 聯(lián)周邊游、享庫、刀刀購、米省團等。第三方服務(wù)商一般向商戶(hù)收取 15%-20% 傭金，同時(shí)服務(wù)商自行承擔所有團購相關(guān)拍攝及推廣成本，并對團購效果負 責，雖然價(jià)格高于商戶(hù)自行聯(lián)系探店達人的開(kāi)支，但團購投放效果也更為穩 定可靠，商家也不需要自行制作視頻。
考慮雇傭達人成本，商戶(hù)在抖音平臺上線(xiàn)團購直接成本接近或高于美團，固 定年費抖音低于美團。入駐本地業(yè)務(wù)商家操作后臺位于抖音 APP“創(chuàng )作者服務(wù) 中心”，只需要開(kāi)通企業(yè)號（需付費認證）或普通 plus 賬號，就可以在抖音 平臺上發(fā)布團購信息。如果需要找達人拍視頻則必須開(kāi)通企業(yè)號。 抖音平臺前期對商家免收傭金，只收取 0.6%支付通道費。
從 2022 年 6 月 1 日 起，抖音宣布本地生活業(yè)務(wù)按照品類(lèi)收取 2%-8%傭金，雖然目前抖音傭金費率 仍低于美團約 5%-15%的傭金率，但如果考慮支付給達人的約 10%費用，則抖音 團購直接成本接近或高于美團。在固定年費上，抖音僅有每年 600 元藍 V 認證 費用；在美團和大眾點(diǎn)評發(fā)布團購則需要購買(mǎi)商戶(hù)通，其價(jià)格根據地區不同在 每年 3000-10000 元左右。此外，商戶(hù)可以視需要在抖音上使用 DOU+為探店視 頻購買(mǎi)流量，價(jià)格約為 100 元/5000 人。與之對應，商戶(hù)在美團也可以通過(guò)推 廣通競拍 CPC 線(xiàn)上廣告增加流量。
團購直播成為新的業(yè)務(wù)重心，更適合于連鎖品牌商家。根據 36Kr 報道，2022 年 上半年抖音團購直播貢獻了約 30%的 GMV，抖音目前更重視直播對 GMV 的貢獻率， 并大力鼓勵商家自播。根據蟬媽媽發(fā)布的《抖音五一本地生活分析報告》，占達 人數量 27.4%的品牌自播號獲得了占比 64.8%的達人帶貨銷(xiāo)售額，瑞幸咖啡、麥當 勞、德克士、漢堡王、肯德基等品牌商家銷(xiāo)售額名列前茅。我們認為直播更適合 于連鎖品牌商家，原因在于其潛在客戶(hù)并不受限于進(jìn)行直播的單個(gè)商戶(hù)周邊數公 里范圍，可以獲得更多的用戶(hù)轉化。
我們認為，直播作為一種重度娛樂(lè )方式需要用戶(hù)長(cháng)時(shí)間持續的觀(guān)看，與獲客相比， 更適合進(jìn)行流量變現。早期直播入局者 YY、虎牙、斗魚(yú)至今用戶(hù)數未能過(guò)億，快 手、抖音則依靠短視頻獲得流量、直播變現的方式后發(fā)制人，在用戶(hù)和 GMV 上都 超越了純直播平臺，這都說(shuō)明了直播無(wú)法作為單一的引流工具，而自帶流量的達 人和品牌商則可以善加利用。因此，我們認為團購直播本質(zhì)上更接近于 KA 品牌廣 告，對本地生活領(lǐng)域的大量中小商戶(hù)則難以發(fā)揮很好的效果。 抖音來(lái)客有助于改善商戶(hù)后臺管理，目前抖音在精細化運營(yíng)上仍落后于美團。抖 音本地生活業(yè)務(wù)在上線(xiàn)時(shí)，商家后臺團購的活動(dòng)發(fā)布、交易管理、掃碼核銷(xiāo)、物 流配送和前臺的商鋪?lái)?yè)面展示、短視頻發(fā)布都集中在抖音 App，對于商家而言， 跳轉頁(yè)面較多，不容易快速找到相應功能。
2022 年 3 月，抖音生活服務(wù)商家管理 軟件抖音來(lái)客上線(xiàn)。商家入駐后可以在抖音來(lái)客進(jìn)行發(fā)布門(mén)店認領(lǐng)、團購商品上 架管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣、核銷(xiāo)提現、獲取經(jīng)營(yíng)數據等操作。6 月，抖音來(lái)客上線(xiàn)服務(wù) 商家與達人合作匹配的撮合功能，方便商戶(hù)與達人合作。此外，抖音來(lái)客還推出 KTV 預售券功能，與美團的 KTV 預定功能比較相似，是抖音來(lái)客首個(gè)針對特定行 業(yè)的解決方案，但總體而言抖音在精細化運營(yíng)上仍落后于美團。 在支付環(huán)節，美團收單打通了軟硬件系統，能夠實(shí)現全渠道收銀，并提供能夠買(mǎi) 單與驗券的 POS 機、收款碼、數款盒。抖音也具備支付系統，但未能與商戶(hù)收銀 系統打通，存在無(wú)法直接掃描商家收款二維碼來(lái)補團購后差價(jià)的問(wèn)題。近期隨著(zhù) 多家第三方公司推出支持抖音驗券的收銀系統，支付環(huán)節的問(wèn)題得到一定解決。
在驗券環(huán)節，抖音團購過(guò)期不會(huì )自動(dòng)自動(dòng)退款，需要用戶(hù)申請，美團則實(shí)現了團 購過(guò)期自動(dòng)退款。 在商戶(hù)頁(yè)面上，抖音營(yíng)銷(xiāo)展示豐富度上與美團還有明顯差距。我們采用同一商戶(hù) “十指按影院式足道（亞運村店）”在美團和抖音的線(xiàn)上店鋪做比較，可以看出， 美團商戶(hù)頁(yè)面具有宣傳頭圖（視頻）、評分及人均消費、營(yíng)業(yè)時(shí)間、房間數，頁(yè) 面中包括的優(yōu)惠有現金券、秒殺、商家會(huì )員卡、預訂中有玩樂(lè )卡價(jià)、團購中有會(huì ) 員價(jià)，此外還有技師基本介紹，抖音商戶(hù)頁(yè)面則僅有團購列表，其他信息均不具 備。在評價(jià)數量上，商戶(hù)“十指按影院式足道（亞運村店）”在美團上有 600 余條，而在抖音僅有 5 條，在美團評價(jià)欄中還有圖片信息、用戶(hù)消費金額以及“消 費后評價(jià)”認證，抖音商戶(hù)頁(yè)面同樣也不具備。
抖音本地生活業(yè)務(wù)的優(yōu)勢與潛在不足
我們認為，抖音基于信息流推送的短視頻在獲取用戶(hù)注意力上具有優(yōu)勢，在本地 生活行業(yè)中以視覺(jué)感受作為消費決定重要依據的品類(lèi)中將獲得一定體量的交易 額，如餐飲和旅游行業(yè)。由于抖音目前將線(xiàn)下地推大量外包給第三方服務(wù)商，將 優(yōu)勢品類(lèi)規?；⑦_到接近美團的程度仍然存在較長(cháng)的路。抖音中心化特征更為 明顯，更可能對新店營(yíng)銷(xiāo)或廣告預算充足的商家起到輔助引流的作用。
在戰略層 面上，品牌廣告、電商帶貨運營(yíng)難度和利潤水平上都好于本地生活業(yè)務(wù)，本地生 活在抖音體系內如何定位，決定了其生存壯大的幾率。 短視頻是占有最多用戶(hù)注意力的媒體形式，這使得抖音本地生活在部分品類(lèi)可以 快速崛起。根據《2021 中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)發(fā)展研究報告》，至 2021 年 3 月，短視頻 應用的人均單日使用時(shí)長(cháng)為 125 分鐘，已經(jīng)成為了最能獲取用戶(hù)注意力的媒體形 式。從用戶(hù)數量上看，美團 2022 年第一季度交易用戶(hù)達到 6.92 億人，與抖音相 比用戶(hù)數量并不存在劣勢。但是，在時(shí)長(cháng)優(yōu)勢下，短視頻比圖文具備更好的傳播 效果，這使得在以視覺(jué)感受作為消費決定重要依據的品類(lèi)中，抖音能夠快速崛起， 較為典型的即為餐飲及旅游行業(yè)。
然而，服務(wù)業(yè)中商戶(hù)為消費者提供的價(jià)值并不都能夠通過(guò)視覺(jué)感知。例如按摩、 教育培訓等行業(yè)，視頻能呈現的場(chǎng)所環(huán)境等信息，并不是消費決定的核心因素， 此時(shí)其他顧客有參考性的評價(jià)對消費決定顯得更為重要。美團在積累消費者海量 UGC 內容，真實(shí)呈現商戶(hù)口碑上深耕多年，我們認為抖音在以評價(jià)為消費決定核 心因素的部分到店綜合細分品類(lèi)上不具備明顯優(yōu)勢。根據蟬媽媽數據，抖音在本 地生活視頻中觀(guān)看最多的集中于美食和旅游品類(lèi)，而在購買(mǎi)人次上美食品類(lèi)占絕 大部分，休閑娛樂(lè )占比較低。這也說(shuō)明了抖音短視頻在到綜品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)效果上弱 于到餐和旅游。
地推能力是將業(yè)務(wù)規?；年P(guān)鍵，抖音目前的服務(wù)商體系管理難度更大?；仡檲F 購行業(yè)的發(fā)展歷史，我們可以看出團購業(yè)務(wù)在小規模前提下進(jìn)入門(mén)檻并不高，掌 握一定的商戶(hù)資源就可以成為區域平臺，而大規模運營(yíng)對線(xiàn)下能力則有較高要求。 抖音憑借短視頻的傳播優(yōu)勢，在到餐和部分比較側重視覺(jué)吸引的到綜行業(yè)可以做 到一定體量，但如果想要接近美團的規模則需要成體系的地推。 目前抖音戰略主要聚焦線(xiàn)上，將大量地推任務(wù)交給第三方服務(wù)商，短期內可以發(fā) 揮各自特長(cháng)將本地生活業(yè)務(wù)快速展開(kāi)。
長(cháng)期來(lái)看，抖音未能大量直接接觸商戶(hù)， 則要花費更長(cháng)的時(shí)間通過(guò)商戶(hù)反饋提升 B 端服務(wù)能力。與此同時(shí)，第三方服務(wù)商 各自為戰，在品類(lèi)和地理范圍覆蓋上都可能發(fā)生重合，如果要組織大規模協(xié)同地 推，則管理協(xié)調難度更大。第三方服務(wù)商在抖音上存在多個(gè)團購平臺小程序，不 便于用戶(hù)記憶和查詢(xún)，第三方服務(wù)商上線(xiàn)的團購券也可能不掛載在抖音本地生活 官方平臺上，造成本地生活入口的不統一。 目前抖音覆蓋 33 個(gè)城市，仍處于跑馬圈地階段，在核心城市覆蓋程度較高后，繼 續提升單個(gè)城市的商戶(hù)覆蓋密度則會(huì )對地推的組織能力和系統性提出考驗。
在目 前體系下，我們判斷，地推能力在未來(lái)是抖音本地生活規?；年P(guān)鍵。 流量的穩定性，決定了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)平臺的定位。由于本地生活領(lǐng)域以中小商家居多， 他們大部分并不具備專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃團隊，因此更可能以穩定的線(xiàn)上引流方式作 為基礎，如果有充裕的廣告預算再投向其他平臺，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)及種草。抖音視 頻的觀(guān)看量取決于平臺對流量的分配方式，中心化特征更為明顯，流量的穩定度 存在不確定性，更可能對新店營(yíng)銷(xiāo)或廣告預算充足的商家起到輔助引流的作用。 而美團商戶(hù)排名則主要取決于用戶(hù)口碑，體現了商家自身努力的結果，平臺干預 較少，相對而言更有去中心化特征。
因此，雖然美團固定費用更高，由于流量更 穩定，我們認為商家更有可能將美團作為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的必選項，通過(guò)團購幫助獲客， 逐步積累線(xiàn)上門(mén)店口碑，最終轉化為私域流量。作為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的補充工具，抖音 則可能和其他垂直類(lèi)平臺（如小紅書(shū)、新氧等）爭奪廣告預算份額。 則值得注意的是，不論商家雇傭第三方服務(wù)商或自行組織拍攝抖音探店視頻，其 耗費的時(shí)間以及溝通成本都將高于在美團平臺的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些無(wú)形成本也會(huì )影 響商戶(hù)對線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇。此外，抖音的精準推薦可能在短期內帶來(lái)較高客 流，這對中小商家的供應鏈能力也造成挑戰，可能出現無(wú)法履約的狀況。 本地生活業(yè)務(wù)的特性弱化了信息流推送的獲客效果。采用信息流推薦方式，媒體 內容可以觸達更廣泛的用戶(hù)群體，然而由于用戶(hù)并不具備在搜索時(shí)強烈的意圖指 向性，信息流廣告轉化效果天然低于搜索。
美團和大眾點(diǎn)評作為主要基于搜索的工具型 App，用戶(hù)轉化率上具有優(yōu)勢，而抖音通過(guò)精準推薦則有可能觸達比美團 和大眾點(diǎn)評更廣泛的用戶(hù)群體，用更大的營(yíng)銷(xiāo)漏斗入口獲得較好的廣告效果。 但是，本地生活業(yè)務(wù)主要用戶(hù)群大多在商戶(hù) 5 公里范圍內，潛在客戶(hù)總數存在上 限，相對于不受距離限制的電商廣告，抖音在本地生活領(lǐng)域的廣告效果被弱化。 此外用戶(hù)可能在商戶(hù)非營(yíng)業(yè)時(shí)間被推送探店視頻并購買(mǎi)團購券，距實(shí)際消費存在 時(shí)間差異，由于用戶(hù)在抖音被種草時(shí)意圖指向并不如在美團搜索時(shí)強烈，且需要 親自前往，這些履約上的阻礙使得抖音團購券核銷(xiāo)率也低于美團，目前在 40%左 右。
我們認為，在戰略層面上，對業(yè)務(wù)的專(zhuān)注和持續投入、參與競爭的意愿決定了本 地生活業(yè)務(wù)的勝負。歷史昭示著(zhù)未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歷史上并不缺乏巨頭利用資本、 流量和人才去沖擊另一個(gè)巨頭核心業(yè)務(wù)的案例，比如騰訊發(fā)展電商業(yè)務(wù)、阿里開(kāi) 發(fā)搜索引擎，但成功的案例極為罕見(jiàn)，根本原因在于戰略重視程度的差異。對于 進(jìn)攻者來(lái)說(shuō)，其發(fā)起沖擊的業(yè)務(wù)僅僅是諸多業(yè)務(wù)布局中的一個(gè)，隨著(zhù)時(shí)間流逝和 經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，戰略規劃往往會(huì )發(fā)生變化。對防守者來(lái)說(shuō)，其對核心業(yè)務(wù)的重 視和投入必然不設上限。正如前文我們對口碑網(wǎng)興衰的回顧，阿里巴巴對其一時(shí) 的大規模投入并不代表長(cháng)期持續的重視，戰略清晰且穩定對成功至關(guān)重要。對于 抖音，品牌廣告、電商帶貨在運營(yíng)難度和利潤水平上都好于本地生活業(yè)務(wù)，且業(yè) 務(wù)發(fā)展空間仍然可觀(guān)，本地生活在抖音體系內如何定位，決定了其生存壯大的幾 率。
抖音是否有意愿將商業(yè)模式做重，和美團在 B 端和 C 端服務(wù)能力上展開(kāi)全面較量， 也仍然有待觀(guān)察。抖音發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)的初衷，主要是豐富流量變現方式，使 視頻內容上能夠更為多元，避免過(guò)多的電商內容影響用戶(hù)體驗，其側重點(diǎn)仍在線(xiàn) 上。在全國開(kāi)城的甜蜜期過(guò)后，想要繼續擴大規模必然面對著(zhù)地推組織能力、后 臺 IT 系統、B 端服務(wù)能力的多重考驗，投資回報和短期營(yíng)運效果都可能出現邊際 遞減，彼時(shí)抖音可能面臨是否“見(jiàn)好就收”、將重心轉向更低難度業(yè)務(wù)的選擇。 如我們之前的論述，美團在“千團大戰”時(shí)期能夠脫穎而出，依靠的是在消費體 驗、商家服務(wù)、團隊組織能力、戰略分析能力、后臺軟件支持等全方位綜合能力， 抖音在內容形式上有一定優(yōu)勢，但如果挑戰美團仍需補齊短板，并長(cháng)期持續努力。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。）
精選報告來(lái)源：【未來(lái)智庫】未來(lái)智庫 - 官方網(wǎng)站
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