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專(zhuān)做超市pos機
商用趨勢明顯。
文｜城南
近日，澎湃新聞一則“1分錢(qián)也能買(mǎi)東西？挑戰6塊錢(qián)活三天”的視頻引起了廣泛關(guān)注。6塊錢(qián)在杭州活三天？估計很多人都做不到。視頻中的女主角則巧妙通過(guò)各大商場(chǎng)派樣機免費領(lǐng)取小樣做到了，其中就包括各大美妝品牌的派樣機。
青眼發(fā)現，小小的化妝品派樣機里可藏著(zhù)大市場(chǎng)。
小樣不“小”
“排多久的隊都愿意啊，畢竟是大牌子，而且正裝都很貴。剛好通過(guò)免費的小樣看看自己的皮膚是不是適合這些品牌?！?/p>
近日，在武漢萬(wàn)達廣場(chǎng)（漢街店）一樓，科顏氏、蘭蔻的派樣機前排起了長(cháng)隊。排在科顏氏隊伍當中的年輕女孩小李告訴青眼，萬(wàn)達不定期就會(huì )有大牌化妝品小樣派送的活動(dòng)，而且每次隊伍都排很長(cháng)。據了解，此次科顏氏的產(chǎn)品是免費體驗，用戶(hù)只要通過(guò)微信掃碼填寫(xiě)相關(guān)信息就可以免費領(lǐng)取體驗產(chǎn)品。
▍武漢萬(wàn)達廣場(chǎng)（漢街店）派樣機
青眼走訪(fǎng)武漢多家商場(chǎng)、超市、學(xué)校周邊發(fā)現，以“天貓U先”的派樣機分布最為廣泛，派樣機中商品價(jià)格從0-9.9元不等，其中在銀泰創(chuàng )意城（街道口店）的派樣機前，百雀羚0.01元的面膜、玉澤4.9元的面膜以及ELLE9.9元的唇膏等產(chǎn)品赫然在列，銀泰創(chuàng )意城服務(wù)總臺的工作人員告訴青眼，“免費或者10元以下就可以領(lǐng)大牌化妝品的體驗裝，一般情況下人多搶不到，但是不常有，都是做活動(dòng)的時(shí)候才會(huì )有?！?/p>
▍武漢銀泰創(chuàng )意城（街道口店）天貓U先派樣機
根據NPD Group發(fā)布的報告顯示，護膚產(chǎn)品以及化妝品小樣在美國已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)，并且在2018年以12%的增幅快速增長(cháng)。而在中國市場(chǎng)上，“小樣營(yíng)銷(xiāo)”也已經(jīng)成為諸多化妝品大牌的慣用手段，青眼以“小樣”作為關(guān)鍵詞在小紅書(shū)進(jìn)行搜索發(fā)現，相關(guān)筆記已達到40萬(wàn)篇。而在微信端，與化妝品小樣申領(lǐng)相關(guān)的公眾號就達到200多個(gè)。
天貓數據顯示，天貓在全國已有超過(guò)1.7萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下派樣終端，包括自動(dòng)派樣機、格子柜販賣(mài)機、菜鳥(niǎo)自提柜、超市便利店P(guān)OS終端等。這些終端分布在全國50多個(gè)城市，2019年，天貓線(xiàn)下派樣終端上線(xiàn)9個(gè)月的時(shí)間里已經(jīng)為600多個(gè)品牌派出了1600萬(wàn)份樣品。而在天貓U先線(xiàn)上平臺，一款50ml的赫蓮娜黑繃帶面霜的申請人數就已接近10萬(wàn)人。
▍截圖自天貓U先線(xiàn)上平臺
巨大的“小樣經(jīng)濟”剛需面前，派樣機真實(shí)的數據以及較高的轉化吸引著(zhù)越來(lái)越多的化妝品企業(yè)加碼布局。此前寶潔首席財務(wù)官Jon Moeller在財務(wù)分析會(huì )上說(shuō)，“寶潔會(huì )持續在新品推廣和免費小樣上投入”，據悉，寶潔每年在小樣上的預算就達到5億元。除此以外，公開(kāi)數據顯示，2015歐萊雅（中國）的發(fā)送小樣成本高達9.36億元，而本土品牌薇諾娜通過(guò)派發(fā)30萬(wàn)份小樣帶來(lái)29萬(wàn)新客的消息也成為化妝品品牌“小樣營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)典案例。
引流是首要，但商用趨勢明顯
2016年12月，亞馬遜推出來(lái)的Amazon Go讓無(wú)人零售進(jìn)入了大眾視野。2017年，馬云正式提出了無(wú)人零售的概念，一時(shí)間無(wú)人零售風(fēng)靡全國。2018年，美妝派樣機作為無(wú)人零售的典型代表在國內市場(chǎng)被廣泛接受。同年8月，在天貓新零售公開(kāi)課上天貓智能派樣機首次亮相，首發(fā)當日即派出2000多單。
據悉，早期的化妝品線(xiàn)下派樣是由品牌工作人員向路人分發(fā)樣品的方式來(lái)進(jìn)行。這種方式不僅造成小樣的浪費，而且在后期過(guò)程中無(wú)法對用戶(hù)進(jìn)行追蹤，也無(wú)法精準掌握用戶(hù)需求，要實(shí)現轉化就更加困難。而從近年來(lái)看，化妝品行業(yè)小樣經(jīng)濟的異軍突起加上傳統派樣方式短板凸顯，為化妝品派樣機的市場(chǎng)突圍奠定了基礎。目前，美妝派樣機的派樣場(chǎng)景已發(fā)生變化，會(huì )針對不同人群在商超、游樂(lè )場(chǎng)、高校、醫院或是母嬰人群集中地等區域做精準派發(fā)。
據青眼了解，目前市場(chǎng)上的派樣機有三種常見(jiàn)的運營(yíng)方式：品牌獨立鋪設/品牌門(mén)店運營(yíng)、派樣平臺合作運營(yíng)以及快閃活動(dòng)植入，前兩種方式更多是單品牌運作，而快閃則更多是多品牌聯(lián)盟進(jìn)行。常規情況下，無(wú)論是哪種運營(yíng)方式，用戶(hù)通過(guò)派樣機領(lǐng)取小樣時(shí)，都需要掃描二維碼、添加關(guān)注、填寫(xiě)個(gè)人信息等操作，這為品牌后期的營(yíng)銷(xiāo)以及產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了相對精準的流量池。
談及派樣機的市場(chǎng)作用，在零售行業(yè)有十幾年從業(yè)經(jīng)驗的李凱告訴青眼，“相較傳統的派樣方式，派樣機似乎能夠更為有效地解決線(xiàn)下引流和線(xiàn)上銷(xiāo)售的問(wèn)題，且能夠對領(lǐng)取小樣的用戶(hù)進(jìn)行信息追蹤，從而實(shí)現流量導入，這也為后期的社群運營(yíng)提供條件?！?/p>
在2019年科顏氏全新升級高保濕霜的推介會(huì )上，科顏氏全國通路行銷(xiāo)經(jīng)理王辰宜曾說(shuō)，“一位臨時(shí)促銷(xiāo)人員一天只能將樣品派發(fā)給50多位消費者，但一臺自動(dòng)派樣機一天的派發(fā)量可以達到600個(gè)?！蓖瑫r(shí)他表示，派樣機已經(jīng)成為科顏氏招攬新用戶(hù)的途徑?！皬暮笈_數據可以看到，在智能派樣機領(lǐng)取小樣的消費者中，80%是在三年內沒(méi)有購買(mǎi)過(guò)科顏氏產(chǎn)品的潛在客戶(hù)?！?/p>
如果說(shuō)以前，美妝品牌們使用派樣機的主要目的是為了品牌展示以及引流，那么從青眼梳理的去年美妝品牌線(xiàn)下派樣情況（不完全統計）來(lái)看，盡管大部分品牌仍主要通過(guò)派樣機實(shí)現引流，但如雅詩(shī)蘭黛、巴黎歐萊雅等品牌已經(jīng)開(kāi)始利用派樣機實(shí)現商用，承擔起一小部分售賣(mài)功能。其中，雅詩(shī)蘭黛位于武漢武商廣場(chǎng)的派樣機日均銷(xiāo)售額甚至達到了10.1萬(wàn)元。
實(shí)地試妝和派樣定制化是未來(lái)方向？
“國內派樣機的發(fā)展可以說(shuō)還處在萌芽期?；瘖y品無(wú)法脫離實(shí)地試妝的市場(chǎng)需求，因此派樣機如果想要實(shí)現成熟商化，必須具備試妝功能，但我指的不是目前市面上已經(jīng)存在的VR試妝”Miss美妝派樣創(chuàng )始人李曉娟直言道。
從國內主流派樣機可提供的手機號驗證、會(huì )員系統、小程序對接、微信關(guān)注等功能來(lái)看，派樣機正在技術(shù)層面不斷豐富與用戶(hù)的連接，然而從本質(zhì)上這些功能卻僅僅只是派樣機引流功能的復用。對化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，派樣機還有哪些可挖掘的空間？
李曉娟表示，派樣機的作用更多是為了幫助化妝品品牌消化線(xiàn)下流量，挖掘意向用戶(hù)。而目前正在履行這一職責的正是百貨里的品牌專(zhuān)柜。事實(shí)上，專(zhuān)柜最主要的作用在于，能夠真實(shí)觸達消費者的痛點(diǎn)：線(xiàn)下消費體驗感更好。正如李曉娟所言，消費者對于某些化妝品持久度、質(zhì)地以及肌膚貼合度等的追求，在A(yíng)R試妝上顯得尤為雞肋。
那我們不妨大膽假設一個(gè)場(chǎng)景：在某商場(chǎng)，消費者小美在一臺美妝派樣機前掃碼認證后，通過(guò)某種指令與派樣機建立聯(lián)系，派樣機可以彈出她想要試妝的產(chǎn)品（試用劑量），屏幕上顯示試妝步驟，同時(shí)派樣機提供所需的試妝工具，小美在現場(chǎng)就可以完成試妝。試妝完成后覺(jué)得滿(mǎn)意，領(lǐng)取或購買(mǎi)小樣。
完成這一行為后，當小美幾天后再次在商場(chǎng)附近出現時(shí)，派樣機可通過(guò)提醒：您好小美，某品牌為您研發(fā)的專(zhuān)屬氣墊就在離您50米的位置。完成會(huì )員維護、復購引導，以及派樣定制化的延伸。
當然，這只是個(gè)假設。從目前來(lái)看，美妝品牌們對派樣機使用大都還停留在初期階段，但在瞬息萬(wàn)變的當下時(shí)代，科技變革和流量變遷都在為化妝品行業(yè)提供更多可能。在美妝派樣機逐漸走向商用的情況下，實(shí)地試妝和派樣定制化無(wú)疑也為其未來(lái)發(fā)展提供了新思路和更多發(fā)展空間。
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